Praxisleitfaden Social Media Monitoring

Mitte November habe ich Euch die Social Media Monitoring Marktstudie vom Fraunhofer Institut näher vorgestellt. Bereits ein paar Tage vorher ist der Praxisleitfaden von absatzwirtschaft und Mind Business Consultant erschienen und im Gegensatz zur Fraunhofer Studie ist der Leitfaden kostenlos. Diese Studie richtet sich an alle Akteure, die in ihrem Unternehmensbereich (Reputationsmanagement, Marketing, Marktforschung, Public Relations, Unternehmenskommunikation, Innovations- und Trendmanagement) mit dem Thema Social Media Monitoring in Berührung kommen können. Am Anfang sind die Kernaussagen der Studie zusammengefasst. Die Herausgeber der Studie haben dort ihre zentralen Empfehlungen für Unternehmen und Dienstleister, die sich mit dem Thema befassen, aufgeführt.
Dazu zählen:

1. Den richtigen Einstieg finden!
Bevor für den Kunden ein Social Media Monitoring Tool eingerichtet wird, ist es sinnvoll vorab eine Social Media Analyse durchzuführen. Es lohnt sich auf jeden Fall vorher zu überprüfen, ob auch genug Diskussionen und Meinungsäußerungen im Social Web über das Unternehmen oder Produkt vorhanden sind.
Social Media Monitoring gibt es nicht zum Nulltarif. Wer in das Thema einsteigen möchte, sollte sich von der Vorstellung verabschieden, dass Low-Cost-Varianten wertvolle Erkenntnisse liefern.

2. Das richtige Thema finden!
Hier haben die Verfasser des Praxisleitfaden folgende Themenfelder definiert, die ihrer Meinung nach im Unternehmen abgedeckt werden sollte:
Issue Analysen, Trends, Produkteinführungen, Wettbewerbsbeobachtung, Customer Feedback, Brand Monitoring und Price Monitoring. Letzteres dient neben der reinen Preisbeobachtung in Bezug auf die Konkurrenzprodukte zur Entdeckung von Insights und damit zur fundierten Entscheidungsfindung im Bereich der Preispolitik. Das Price Monitoring ist mir jedoch noch nicht in der Praxis oder im Rahmen von Gesprächen mit Anwendern begegnet und kann meiner Meinung nach erst einmal vernachlässigt werden.

3. Beipackzettel: Die richtige Anwendung fehlt!
Um ein Monitoring gegenüber der Geschäftsführung zu rechtfertigen, müssen vorab die Ziele des Monitoring festgehalten werden. Gegenüber den Anbietern müssen vor der Social Media Analyse die Untersuchungsgegenstände klar definiert werden, da die Qualität der Analyse nur so gut ist, wie die Formulierung der Fragestellung. Hier empfehlen die Herausgeber der Studie eine Situationsanalyse um den Ist-Stand festzuhalten und zu identifizieren wie intensiv (Reichweite) gesprochen wird.

4. Risiken und Nebenwirkungen: Die Packungsbeilage beachten!
Nach der Einrichtung eines Social Media Monitoring Tools ist die Arbeit jedoch noch nicht getan. Viele Unternehmen haben Probleme mit der Informationsflut an Daten. Hier ist es sinnvoll, wenn neben dem Monitoring durch erfahrene Social Media Analysten wöchentliche bzw. monatliche Management Reports erstellt werden. Um Fehlinterpretationen der automatisierten Tools zu vermeiden, ist generell die Bearbeitung von Analysten oder zumindest von menschlicher Hand sinnvoll. Das kann durch den Anbieter oder von Mitarbeitern im eigenen Haus erfolgen.

5. Den richten Anbieter für mein Unternehmen finden
Die Verfasser der Studie empfehlen genau wie ich Einsteigern am Anfang auf einen Full-Service-Anbieter zu setzen. Unternehmen, die auf der Lernkurve bereits fortgeschritten sind, können sich an Anbieter von Monitoring-Lösungen wenden. In diesem Fall muss jedoch qualifiziertes Personal im Unternehmen für diesen Bereich abgestellt werden. Nach Mind Consult und der absatzwirtschaft ist nur für Unternehmen, die schon über Business Intelligence-Expertise als auch Marktforschungs-Know-how verfügen und bereits Erfahrung in Social Media Monitoring Projekten haben, die Kategorie der reinen Technologieanbieter ratsam.
Zur Entscheidungsfindung stellen die Verfasser der Studie mehr als 20 Unternehmen detailliert vor. Im Anbieterverzeichnis sind weitere 50 Unternehmen im deutschsprachigen Raum aufgeführt.

Kapitel 1 befasst sich mit dem Thema Mundpropaganda und wie Kaufentscheidungen durch Beiträge auf Social Media Plattformen beeinflusst werden. Mit dieser Thematik hatte ich mich auf dem Blog und in meiner Masterarbeit ebenfalls schon beschäftigt. Für mich interessant sind definitiv das zweite und dritte Kapitel. Auf beide Kapitel möchte ich in einem gesonderten Blogeintrag noch einmal genauer eingehen. Im Kapitel zwei werden Analyseintensität und der Monitoring-Kreislauf thematisiert. Kapitel 3 enthält Ansätze für das Social Media Management und wie durch Social Media Monitornig Insights sichtbar gemacht werden können.
Das vierte Kapitel ist quasi die deutsche Übersetzung des Altimeter Reports "Social Marketing Analytics". Hierauf bin ich auf dem Blog ebenfalls bereits eingegangen. Kapitel 5 ist wiederum auch für mich sehr spannend, da hier Hinweise für Social Media Monitoring in der Praxis aufgeführt werden. Viele Social Media Monitoring Anbieter, die im Bericht aufgeführt sind, geben durch Fallbeispiele einen Einblick in ihre Arbeit. Auf diese Punkte möchte ich in einem zukünftigen Blogbeitrag ebenfalls detaillierter eingehen.

Insgesamt kann ich den Praxisleitfaden Social Media Monitoring von absatzwirtschaft und Mind Business Consultants nur empfehlen. Alle die sich mit dem Thema Social Media Monitoring näher befassen und nicht auf meine zukünftigen Blogberichte warten möchten, können sich die Studie hier besorgen.