Freitag, 11. Juni 2010

Anforderungen an ein Social Media Monitoring Tool

Unternehmen möchten gerne wissen, was Nutzer im Social Web über die Firma und ihre Produkte verbreiten. Eine händische Auswertung ist jedoch äußerst mühselig, insbesondere wenn sie zeitnah und in hoher Frequenz geschehen soll. Aus diesem Grund begeben sich immer mehr Firmen auf die Suche nach automatisierten Social Media Monitoring-Lösungen. Die Erwartungen an die Systeme sind meist sehr hoch. Dadurch ergeben sich hohe Anforderungen an einen Technologieanbieter, der diese meist nicht vollständig erfüllen kann. Anstatt dem Kunden zu vermitteln, dass nicht alle Punkte umgesetzt werden können, neigen die Anbieter dazu, aus Angst sonst im Ausschreibungsverfahren nicht berücksichtigt zu werden, zu behaupten sie könnten die Maximalanforderungen alle erfüllen. Am Ende sind die Unternehmen enttäuscht, dass die Erwartungen nicht mit der Realität übereinstimmen.

Was für Erwartungen bzw. Anforderungen an ein Social Media Monitoring Tool sind nun realistisch? Welche Kriterien für ein bestimmtes Tool sinnvoll sind, hängt sehr stark davon ab, wofür die Daten im Anschluss genutzt werden sollen. Geht es z.B. primär darum, generelle Meinungsverteilungen und Trends zu erfassen? Oder soll Issue Management betrieben werden, um Gefahrenpotentiale frühzeitig zu entdecken. Diese Fragestellung – was muss ich vor dem Monitoring beachten – werde ich auf dem Blog noch genauer thematisieren.

Nachdem das Unternehmen Gründe und Herangehensweise an das Monitoring festgelegt hat, wartet eine immer größer werdende Liste von Anbietern auf dem deutschen Markt. Da nicht alle Tools das gleiche Servicelevel haben und somit nicht direkt vergleichbar sind, wurden von Namics verschiedene Level im Bereich des Monitoring (siehe Grafik) festgelegt: Datensammlung, Bereinigung, Bewertung und schließlich die Detailanalyse auf Postebene.



Erst bei der Detailanalyse, kann das Unternehmen sich ein Urteil über die verschiedenen Meinungen/Posts bilden und Maßnahmen dafür entwickeln. Für jedes Level gibt es verschiedene Produktlösungen. Eine reine Datensammlung ist bereits mithilfe von kostenfreien Tools wie beispielsweise Google Blogsearch und der Twittersuche möglich. Sobald ein Unternehmen jedoch tiefergehende Informationen benötigt, muss es sich an einen kostenpflichtigen Anbieter wenden. Jedes Level, welches das Tool nicht abdeckt, muss sonst manuell vom Unternehmen nachgeführt werden.
Für Anbieter, die eine Analyse bis auf Detailebene anbieten, ergeben sich daher folgende Mindestanforderungen:

Quellenabdeckung
Das wichtigste Kriterium ist natürlich, welche Social Media Quellen durchsucht werden. Sind alle für das Unternehmen relevanten Quellen in die Suche integriert? Besteht darüber hinaus die Möglichkeit, bestimmte Quellen auf Wunsch des Kunden hinzuzufügen bzw. auszuschließen? Traditionelle Medienbeobachtungsunternehmen bieten neben Social Media Quellen das Durchsuchen von relevanten Nachrichtenseiten an.
Bevor sich ein Unternehmen für einen Monitoring Dienstleister entscheidet, sollte vorab unbedingt das Tool getestet und mit anderen Anbietern oder auch kostenfreien Möglichkeiten wie der Twitter oder Blog Search verglichen werden. Einige Tools scannen nicht alle Quellen oder unterschlagen bestimmte Beiträge.

Eingrenzung nach Ländern und Sprachen
Für viele Kunden ist die Herkunft der Gespräche von Bedeutung. Beim Vergleich der Anbieter ist daher auf Spracheinstellungen sowie geographische Einschränkungen zu achten. Die Herkunft der Gespräche wird von den Monitoring Anbietern auf unterschiedliche Art und Weise untersucht. Die geographische Abdeckung erfolgt meist über die URL oder IP Adresse.
In Deutschland haben viele Webseiten jedoch eine andere Endung, als das für Deutschland kennzeichnende Länderkürzel „.de“. Als Beispiel sind hier die Endungen „.org“ oder „.com“ zu nennen, die weltweit gültig sind.
Bei der IP Adresse besteht eine ähnliche Problematik. Während die Webseite bzw. der Server auf dem sich die Site befindet, bestimmten Ländern zugeordnet werden können, besteht hier das Problem, dass sich die meisten Social Media Plattformen nicht an Landesgrenzen orientieren. Twitter vermittelt nach der IP Adresse beispielsweise, dass alle Nutzer aus den USA stammen. Nach Angaben von FreshNetworks verwenden sogar einige Anbieter die Wörter in den Beiträgen um das Land zu identifizieren.
Des Weiteren sollte jedes Monitoring Tool anbieten, die Suche bzw. Ergebnisse nach Sprachen einzugrenzen. Mehrsprachige Länder, wie beispielsweise die Schweiz, stellen in Bezug auf die Eingrenzung von Ländern und Sprache ein Monitoring Tool vor besonders hohe Herausforderung.

Analyse und Filterfunktionen
Eine reine Auflistung der Ergebnisse reicht oft nicht aus. Um gewisse Aspekte zu betrachten, ist es wichtig verschiedene Punkte differenzierter zu betrachten. Neben der Sprache sollten weitere Filterfunktionen existieren. Dazu gehören die Sortierung nach Keyword, Datum, Quelle, Sentiment, geographischen und demographischen Daten. Allerdings ist aufgrund der automatischen Analyse das Anzeigen von Faktoren wie beispielsweise Alter und Geschlecht oft nur bei einem kleinen Teil der Quellen möglich.

Des Weiteren ist die Identifikation der Meinungsführer und einflussreichen Quellen sehr wichtig. Welche Reichweite haben die Quellen bzw. die Verfasser der Beiträge? Von welchen Nutzern stammen die meisten Beiträge? Neben diesen Fragestellungen sollte ein Vergleich der Keywords untereinander möglich sein. Auf diese Weise kann sich ein Unternehmen mit (potentiellen) Wettbewerbern messen. Die Identifikation zentraler Themen und das Aufzeigen von Trends ist ebenfalls von Vorteil.

Anzahl der Treffer vs. SPAM
Viele Treffer bedeuten nicht zwangsläufig gute Ergebnisse. FreshNetworks hat in ihrer Analyse einige interessante Fragestellungen aufgeführt: Sind in den Treffern Retweets, SPAM, Signaturen und Anzeigen enthalten? Wird die Ursprungsquelle angezeigt und werden Verknüpfungen mit anderen Social Media Plattformen aufgezeigt? Wird ein Retweet als neues Gespräch behandelt? Werden SPAM und Anzeigen gefiltert? Gibt es einen SPAM Ordner, in dem die gefilterten Inhalte angezeigt und können Beiträge als „Nicht-SPAM“ gekennzeichnet werden. Können auf der anderen Seite Treffer als SPAM markiert werden? Erscheinen Kommentare in Foren einzeln oder wird der Thread im Ganzen betrachtet? Handelt es sich bei der Erwähnung eines Kommentars auf einer anderen Seite um eine neue Konversation? Nach Angaben von FreshNetworks ist es wichtig ein Tool zu nutzen, das diese Fragestellungen beachtet. Die Tools mit den meisten Treffern, sind oft nicht die sinnvollsten oder genauesten. Die hohe Anzahl an Konversationen beinhaltet möglicherweise irrelevante Treffer, SPAM und doppelten Inhalt.

Stimmungsanalyse
Ein wichtiger Faktor und wahrscheinlich der schwierigste, wenn es um die Ermittlung geht, ist die Stimmungsanalyse. Bietet das Tool eine Sentiment Analyse an und wenn ja, in welcher Form? Einige Anbieter bieten die Stimmungsanalyse ausschließlich in automatisierter Form an, andere bearbeiten die Ergebnisse im Anschluss durch ein Analyseteam nach. Die wenigsten bieten die Analyse der Tonalität ausschließlich durch die Bearbeitung eines Researchteams an. Darüber hinaus sind in Bezug auf die Stimmungsanalyse folgende Punkte zu beachten: Werden Trends bzw. Tendenzen angezeigt? In welche Kategorien ist die Sentiment Analysis kategorisiert? Es gibt Systeme mit einer 3-Punkte-Skala (positiv/neutral/negativ) und einer 5-Punkte-Skala (sehr positiv/positiv/neutral/negativ/sehr negativ). Je differenzierter die Bewertung erfolgt, umso wahrscheinlicher ist die Möglichkeit von Fehleinschätzungen durch das System.
Die automatisierte Analyse der Tonalität erfolgt über die Eingabe von Keywords. Hier stellt sich die Frage, ob diese vom – oder mit Unterstützung vom – Anbieter eingetragen werden oder ob der Benutzer für die Auswahl der Begriffe selbst verantwortlich ist.

Analyseintervall, Reporting und Datenspeicherung
In welchem Intervall werden die Quellen durchsucht und in welcher Form erfolgt das Reporting? Wird der Kunde stündlich, täglich oder wöchentlich über neue Ergebnisse informiert? Erfolgt das Reporting automatisiert und wird der Kunde per Mail bei Krisenthemen benachrichtigt? Nach Angaben von FreshNetworks nutzen die meisten Tools bestimmte Webseiten um schnellstmöglich den Upload der Daten zu ermöglichen. Tools wie beispielsweise Nielsen benötigen jedoch mehrere Tage bis die Kommentare angezeigt werden. Bei Nielsen muss allerdings beachtet werden, dass sehr viele Quellen getrackt werden, was eine gewisse Zeit beansprucht. Einige Tools arbeiten ausschließlich automatisiert. Hier können die Ergebnisse schneller präsentiert werden als bei einer Nachbearbeitung der Treffer durch Analysten. Das Herausfiltern von SPAM und Duplikaten kann ebenfalls eine gewisse Zeit beanspruchen. Darüber hinaus hängt nach FreshNetworks die Geschwindigkeit, in der Gespräche entdeckt werden, vom Rhythmus der Web Crawler ab. Kunden, die auf up-to-date Daten angewiesen sind, sollten solche Aspekte unbedingt beachten. Für Unternehmen, die ein Monitoring beispielsweise aus Gründen der Marktforschung betreiben, stellt die Geschwindkeit der Datenlieferung nicht so eine große Rolle dar.
Neben dem Reporting ist es wichtig, Daten in verschiedenen Formaten (pdf, csv, xls) per Klick exportieren zu können.

Historische Daten für nachträgliche Analysen
Eine Analyse von historischen Daten ist zwingend, gerade auch um ein valides Bild der Meinungsführer zu bekommen. Über welchen Zeitraum kann gesucht werden? Wie weit zurück? Historische Daten können einen Überblick über die Entwicklung von Produkten und oder den langfristigen Vergleich mit dem Konkurrenten anzeigen. Hier muss darauf geachtet werden, welche historischen Daten zur Verfügung stehen. Gibt es für alle Ergebnisse einen vollständigen Datensatz oder nur eine Teilmenge der Daten? Kann nachträglich eine Sentiment Analyse oder weitere Untersuchungen durchgeführt werden? Falls die Möglichkeit besteht, sollte sich das Unternehmen vorab informieren ob hierdurch weitere Kosten entstehen.

Support
Gerade für Kunden, die sich mit dem Thema Monitoring noch nicht genauer auseinandergesetzt haben, ist eine Unterstützung seitens der Anbieter sehr wichtig. Welcher Support wird vom Anbieter vor und während der Laufzeit angeboten und welche Möglichkeiten stehen dem Unternehmen bei Fragestellungen zur Verfügung (E-Mail, Telefon etc.)? Gibt es beispielsweise im Dashboard ein Einführungsvideo oder einen Help Button?

Preis
Für kleine bis mittelständische Unternehmen spielt vor allem der Preis eine sehr große Rolle. Ein automatisiertes Tool ist meist kostengünstiger als die Bearbeitung durch ein Analystenteam. Einige Anbieter erstellen ein benutzerdefiniertes Tool und berechnen dafür eine Einrichtungsgebühr. Darüber hinaus werden die Anzahl der Suchanfragen/-ergebnisse oder die Zahl der Nutzer bei manchen Anbietern unterschiedlich berechnet.

Weitere Punkte, die voraussichtlich in Zukunft immer wichtiger werden, sind Schnittstellen zum bestehenden CRM-System und direkte Interaktionsmöglichkeiten (Twittern direkt aus dem Tool).

Verwendete Quellen: Hintergrundinfos gab es auf dem Namics und BTS Blog,
Informationen zu den Anforderungen habe ich u.a. der Seite Monitoring Social Media und der Studie von FreshNetworks entnommen.

Keine Kommentare:

Kommentar veröffentlichen

LinkWithin

Related Posts with Thumbnails