Sonntag, 15. Januar 2012

Masterarbeit zu Beschwerdemanagement auf Facebook

Screenshot Facebook
Immer mehr Unternehmen treten mit einem Supportkanal auf einer Social Media Plattform aktiv mit ihren Kunden in Kontakt. Die Deutsche Telekom war mit „Telekom hilft“ hier einer der Vorreiter. Viele Kunden nutzen daher Facebook und Twitter als Alternative für einen Anruf bei der Hotline etc. um ihr Problem zu lösen. Die Anforderungen an die Unternehmen sind hoch. Gerade bei Facebook und Twitter erwarten die Nutzer meist eine erste Rückmeldung, im Idealfall direkt die Problemlösung, innerhalb von 2-3 Stunden.

Vor ein paar Tagen habe ich eine Anfrage von Dominique Zingg erhalten. Er beschäftigt sich im Rahmen seiner Masterarbeit am Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung an der Universität Basel mit dem Thema Beschwerdemanagement via Facebook.

Was ist eigentlich Beschwerdemanagement:
 „Das Beschwerdemanagement umfasst alle Massnahmen eines Unternehmens, welche sich mit der Stimulierung, Entgegennahme, Bearbeitung und Beantwortung von Beschwerden auseinandersetzen (vgl. Stauss 2009, S. 347).“*
Ein wichtiger Fokus ist hier die Kundenbeziehung- und Zufriedenheit. Wie kann das Unternehmen die Kundenbindung durch Problemlösung festigen? Durch effektives Beschwerdemanagement kann eine Abwanderung von enttäuschten Kunden verhindert werden. Auf diese Weise verbreiten diese Kunden auch keine negative Mundpropaganda. Kunden, deren Beschwerde erfolgreich war, berichten in den meisten Fällen von ihren guten Erfahrungen.

Heutzutage haben die Konsumenten ganz andere Möglichkeiten ihre Beschwerden kundzutun. Dieses Phänomen wird durch das Anbieten von Kundenservice auf den Social Media Plattformen noch verstärkt.
Dominique Zingg beschreibt die Möglichkeiten des Beschwerdemanagement wie folgt:
Kunden können ihre Meinungen, Fragen oder Probleme direkt auf der virtuellen „Pinnwand“ des entsprechenden Unternehmens platzieren. Die Bearbeitung der Beschwerden findet nicht mehr im Verborgenen bilateral zwischen einem Mitarbeiter und dem Kunden statt, sondern wird an die Öffentlichkeit getragen. Unter Umständen erfahren so die Nutzer der Plattform noch vor dem Unternehmen von Problemen anderer Kunden. Im Gegenzug dazu ist auch die Reaktion des Unternehmens für jeden sichtbar. Bei der Bearbeitung einer Beschwerde steht das Unternehmen folglich nicht mehr nur einem Individuum, sondern einer Vielzahl von Konsumenten gegenüber, welche die Möglichkeit haben, mittels ihrer Kommentare aktiv in den Dialog zwischen Kunde und Unternehmen einzugreifen.
Da wenig Literatur existiert, die die Forschung im Beschwerdemanagement auf den Bereich Social Media und Social Networking Plattformen thematisiert, beschäftigt sich Dominique Zingg im Rahmen seiner Masterarbeit mit dieser Thematik.

Die zentralen Fragestellungen sind: Welche Erwartungen haben Konsumenten an eine Beschwerdebearbeitung über Social Media und inwiefern beeinflusst eine gute Beschwerdebearbeitung die Wahrnehmung der Firmenkommunikation und das Verhalten der Konsumenten.

In groben Zügen behandelt seine Arbeit folgende Fragestellungen:

1. Übertragung der Kausalkette der Beschwerdezufriedenheits-Forschung auf den Beschwerdekanal der Social Networking Plattform: Beschwerdereaktion -> Gerechtigkeitswahrnehmung -> Beschwerdezufriedenheit -> Verhaltensabsichten

2. Untersuchung des Sachverhalts aus Sicht einer an der Beschwerde unbeteiligten Drittperson

3. Verknüpfung der Wahrnehmung inkonsistenter Information mit dem Beschwerdemanagement (über Social Networking Plattformen). D.h. sollten die Konsumenten ein inkonsistentes Verhalten des Unternehmens in Bezug auf das Handling von Beschwerden bemerken, inwiefern kann dann eine angewandte Reaktionsstrategie diese Inkonsistenz-Wahrnehmung verbessern.

Da Konsumenten immer öfter Fanpages von Unternehmen nutzen, um ihren Unmut zu äußern, finde ich den Ansatz der Masterarbeit sehr interessant. Aus diesem Grund möchte ich mit diesem Artikel auf die Masterarbeit von Dominique Zingg aufmerksam machen. Derzeit führt er dazu auch eine Umfrage durch. Ich habe bereits teilgenommen und Ihr solltet das auch tun.

Und hier geht es zur Umfrage: http://bit.ly/wwzumfrage

Wer mehr über die Kausalkette der Beschwerdezufriedenheits-Forschung erfahren möchte, dem kann ich den Artikel „A Meta-Analysis of Organizational Complaint Handling and Customer Responses“ von Katja Gelbrich und Holger Roschk ans Herz legen. Den Artikel gibt es u.a. hier. http://jsr.sagepub.com/content/14/1/24.short

*Genauere Informationen zur Quelle verrät Dominique Zingg sicher gerne.

Kommentare:

  1. Das Thema der Masterarbeit ist super! ...ich hoofe nur, dass die Umfrage kein zentraler Punkt darin ist oder zur Untermauerung einer zentralen These der Arbeit benötigt wird! Die Fragen sind nämlich leider dermaßen unüberlegt gestellt, dass das Ergebnis jetzt schon feststeht. Die Fragenstellungen grenzen schon an Selbst-Indoktrination...

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  2. Ich hatte gedacht/gehofft, dass das Beschwerdemanagement von Facebook selbst das Thema ist. Das wäre mal toll!

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  3. Liebe Stefanie

    Das ist ein interessanter Beitrag. Wirklich. Vielleicht noch eine Bemerkung von mir.

    Facebook Beschwerden-Management ist gar nicht so einfach. Die ASOS hat dies gut gemacht. Ein Facebook Konto fuer Kunden mit Fragen, Beschwerden, usw. Ein weiteres fuer Infos ueber die Marke, Produkte, Sales, etc. - die Links sind hier:

    http://www.facebook.com/ComMetrics/posts/166548693451713

    Ich glaube ansonsten wird zuviel - Beschwerden und Kundeninfos - miteinander vermischt.

    Ich bin natuerlich wie du sehr gespannt was die Daten uns erzaehlen werden wenn Dominique Zingg die Auswertung fertig hat.

    Stefanie, danke fuer diese Infos.

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  4. Es lohnt sich auch mal hier zum Thema zu schauen...

    http://www.intelligence-group.com/de/downloads/artikel/2011-04-Social-Media-Magazin%2842-47%29.pdf

    Eigentlich gibt es zum Thema Kundendialog 2.0 und Social CRM bereits eine ganze Menge Literatur... Prof. Dr. Gentsch ist definitiv führend im Thema drin.

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  5. gibt es bereits eine facebook-beschwerdemanagement seite AUF facebook. wenn ja, wie lautet sie? danke.

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  6. @gh Ist mir nicht bekannt.

    Tschuldige für die späte Antwort.

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  7. Übrigens: "Gemanaged" werden dort nur Beschwerden zu Dienstleistungen der Telekom. Ich habe mich neulich über beschwert, dass das Management von T-Mobile USA seit Jahren aggressiv gegen Beschäftigte vorgeht, die einer Gewerkschaft beitreten (wollen). Mein Eintrag wurde sofort kommentarlos gelöscht.
    Wer dagegen protestieren will, kann diese Petition für freie gewerkschaftliche Organisierung bei T-Mobile USA unterzeichnen: http://www.weexpectbetter.org/unterstutzt-die-online-petition.html?lang=de

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