Samstag, 3. Juli 2010

Die Sache mit den Kennzahlen

Viele Unternehmen zögern beim Einsatz von Social Media Maßnahmen. Das liegt vor allem in der Unsicherheit, wie und ob der Erfolg des eigenen Engagements in Social Media-Formaten gemessen werden kann. In Zeiten zurückgehender Budgets müssen Marketing-Leiter den Return-on-Investment (ROI) ihrer Initiativen belegen können. Derzeit existiert ein ganzes Arsenal von Reports und Kennzahlendefinitionen, die auch bereits durch spezialisierte Verbände und Interessengemeinschaften der Vermarkter definiert und umdefiniert wurden. Einheitliche Standards gibt es jedoch nicht.

Im Februar letzten Jahren hat die AG Social Media eine neue Messgröße für soziale Netzwerke vorgestellt, die Reichweite und Intensität vereinen soll. Neben der primären Reichweite von Werbeträgern beinhaltet die Konversations-Reichweite Abstrahl- und Mundpropagandaeffekte. Ein Intensitätsmaß zeigt den jeweiligen Share-of-Voice bzw- Share-of-Buzz auf. Die neue Messgröße soll dem besonderen Vernetzungsgrad und Engagement von Social-Media-Formaten wie Blogs, Social Networks und Communities besser entsprechen als die herkömmlichen Abruf- und Leistungsmaße.
Die folgende Grafik zeigt eine Übersicht über Reichweite und Intensität unterschiedlicher Social-Media-Gattungen:


Patrick Vater hat auf seinem Blog folgende Fragestellungen aufgestellt, die meiner Meinung nach bisher noch nicht geklärt werden konnten: Wie sollen die verschiedenen Kanäle gewichtet werden? Ist ein Blog Kommentar mehr Wert als ein Tweet? Auf welche Kanäle sollte man als Marke achten?
Darüber hinaus beschreibt Vater die Problematik, dass zwar Tweets und Kommentare auf Blogs sehr gut erfasst werden können, allerdings nicht festgehalten werden kann, was tatsächlich gelesen wird. Eine hohe Zahl an Kommentaren sagt nach Angaben von Vater nichts über deren Reichweite aus.

Der Wunsch, Social Media Marketing mit klassischen Online-Marketing KPIs (Key-Performance-Indicators) zu messen, ist weit verbreitet, jedoch weitestgehend erfolglos. Beim klassischen Online-Marketing können Page Impressions, Unique Visitors oder Conversions gemessen werden. Beim Social Media Marketing geht das nicht, da diese Initiativen eher mittel bis langfristig angelegt sind und andere Ziele als direkte Abverkäufe oder Besuche auf der Webseite auslösen sollen. Ein wichtiger Bestandteil im Social Media Marketing ist der Aufbau von Beziehungen zu den Nutzern. Das Engagement von Nutzern im Online Marketing verlagert sich auf die verschiedenen Social Media Kanäle. Klassisches Online Marketing war darauf ausgelegt, dass die Nutzer durch Suchmaschineneinträge und Bannerwerbung auf die unternehmenseigene Website geführt werden.

Um ein möglichst breites Bild der vorhandenen Konversationen, der Orte an denen sie stattfinden, und der Einflussnehmer zu erhalten, werden wiederum Social Media Monitoring Tools benötigt. Das Unternehmen Altimeter hat in ihrem Report „Social Marketing Analytics“ KPIs in vier verschiene Unternehmensziele kategorisiert und aufgezeigt, mit welchen Tools der KPI ermittelt werden kann. Die Unternehmenskennzahlen beinhalten:

Dialog: Damit ist die Kommunikation mit den Fans als auch die Kommunikation der Fans untereinander gemeint. Unternehmen sollten auf den verschiedenen Social Media Kanälen ihren Fans die Möglichkeit bieten sich auszutauschen.
KPIs: Share of Voice, Audience Engagement, Conversation Reach

Befürworter: Befürworter erhöhen die Reichweite, fördern Mundpropaganda und Informationsverbreitung in den verschiedenen Netzwerken. Daher ist die Identifizierung und Kommunikation mit den Befürwortern für Unternehmen sehr wichtig.
KPIs: Active Advocates, Advocate Influence, Advocacy Impact

Support: Die Konsumenten unterstützen sich oft bereits gegenseitig oder helfen dem Unternehmen bei der Beantwortung von Nutzerfragen. Unternehmen sollten ihren Nutzern eine Social Media Plattformen bieten, um ihre Service Probleme auszutauschen.
KPIs: Resolution Rate, Resolution Time, Satisfaction Score

Innovation: Die Unternehmenskennzahl Innovation ist ein besonderes Kennzeichen für das Engagement von Unternehmen im Bereich Social Media. Unternehmen erhalten auf diese Weise Informationen und Anregungen über die Bedürfnisse der Kunden.
KPIs: Topic Trends, Sentiment Ratio, Idea Impact
Im Anschluss werden die einzelnen Kennzahlen kurz vorgestellt:

1. Share of Voice:
Wie oft wird der Markenname im Vergleich zum Wettbewerber in den Social Media Kanälen erwähnt. Diese Kennzahl sollte über einen längeren Zeitraum betrachtet werden, um Veränderungen festzustellen. Des Weiteren sollte sie differenziert auf die verschiedenen Plattformen betrachtet werden.

Brand Mentions / (Total Mentions (Brand + Competitor A, B, C…n))

Anbieter, die diese Kennzahl ermitteln: Alterian SM2, Radian6, Scout Labs, Statsit, Trendrr, Visible Technologies

2. Audience Engagement:
Bei dieser Kennzahl wird das Engagement der Nutzer betrachtet. Wie oft wurden Artikel kommentiert, weitergeleitet und Links/Trackbacks gesetzt.

(Comments + Shares + Trackbacks) / Total Views

Anbieter, die diese Kennzahl ermitteln: Coremetrics, Webtrends, Radian6, Scout Labs, Converseon, Filtrbox (Jive), Visible Technologies

3. Conversation Reach:
Ein wichtiger Punkt ist die Identifizierung der Reichweite von Konversation im Zusammenhang mit einem bestimmten Keyword oder Thema. Wie entwickelt sich das Thema in den verschiedenen Social Media Kanälen. Wie entwickeln sich das Volumen und die Location.

Total People Participating / Total Audience Exposure

Anbieter, die diese Kennzahl ermitteln: Alterian SM2, Radian6, Scout Labs, Social Radar, Statsit, SWIX, Trendrr, Visiible Technologies

4. Active Advocates:
Hier sind alle User beinhaltet, die einen positiven Sentiment in den letzten 30 Tagen zum Unternehmen kommuniziert haben. Mit dieser Kennzahl zeigt sich, ob die Social Media Kampagne erfolgreich ist.

n of Active Advocates (past 30 days) / Total Advocates

Anbieter, die diese Kennzahl ermitteln: Biz360, Filtrbox (jive), Radian6

5. Advocate Influence:
Einfluss der Befürworter: Hier wird der Einfluss eines einzelnen Befürworters im Vergleich zu allen Befürwortern.auf einer Social Media Plattform berechnet. Der Einfluss kann in Form von relevantem Content, Kommentaren, Weiterleitungen und Reichweite gemessen werden.

Unique Advocate’s Influence / Total Advocate Influence

Anbieter, die diese Kennzahl ermitteln: Cymfony, Filtrbox (Jive), Lithium, Radian6, Razorfish (SIM Score) SAS, Telligent, Twitalyzer, Visible Technologies

6. Advocacy Impact:
(Aus)wirkung der Beeinflusser. Anzahl der Gespräche die vom Befürworter ausgehen in Zusammenhang mit allem Traffic an dem sich der Befürworter beteiligt.

Number of Advocacy Driven Conversions / Total Volume of Advocacy Traffic

Anbieter, die diese Kennzahl ermitteln: Coremetrics, Lithium, Omniture, Webtrends, SWIX, Telligent

7. Issue Resolution Rate:
Prozent von Nutzeranfragen in Bezug auf den Support, die sich über Social Media Kanäle beantworten/lösen können. Ein wichtiger Faktor ist festzustellen, ob die Fragen zufriedenstellend beantwortet werden konnten.

Total # Issues Resolved Satisfactorily / Total # Service Issues

Anbieter, die diese Kennzahl ermitteln: Filtrbox (Jive), RightNow Technologies, Salesforce.com, Telligent

8. Resolution Time:
Benötigte Zeit (Minuten/Stunden/Tage), die zur Beantwortung der Fragen benötigt werden. Die Benutzer erwarten eine schnelle Reaktionszeit und die soll mit dieser Kennzahl gemessen werden.

Total Inquiry Response Time / Total # Service Inquiries

Anbieter, die diese Kennzahl ermitteln: Filtrbox (Jive), RightNow Technologies, Salesforce.com Telligent

9. Satisfaction Score:
Diese Kennzahl stellt die Zufriedenheit der Kunden dar.

Costumer Feedback (input A,B,C…n) / All Costumer Feedback

Anbieter, die diese Kennzahl ermitteln: ForeSee Results, iPerceptions, Kampyle, OpinionLab

10. Topic Trends:
Welche Trends/Themen werden in Zusammenhang mit Marken, Produkte, Servicethemen erwähnt. Genau wie die Keywords sollten wichtige Trends beobachtet und analysiert werden.

# of Specific Topic Mentions / All Topic Mentions

Anbieter, die diese Kennzahl ermitteln: Alterian SM2, Cymfony, Filtrbox (Jive), Radian6, SAS, Scout Labs, Social Mention, Social Radar, Trendrr, Visible Technologies

11. Sentiment Ratio:
Wie viele positive, neutrale und negative Beiträge über bestimmte Produkte oder Dienstleistungen existieren im Web innerhalb eines bestimmten Zeitraums?

(Positive : Neutral : Negativ Brand Mentions) / All Brand Mentions

Anbieter, die diese Kennzahl ermitteln: Alterian SM2, Converseon, Cymfony, Filtrbox (Jive), Radian6, SAS, Scout Labs, Social Radar, Trendrr, Visible Technologies

12. Idea Impact:
Diese Kennzahl misst die Interaktion, das Engagement und positive Beiträge von neuen Produkten und Serviceideen. Hier wird analysiert, wie neue Produkte im Social Web ankommen.

# of Postitive Conversions, Shares, Mentions / Total Idea Conversions, Shares, Mentions

Anbieter, die diese Kennzahl ermitteln: Biz360, Cymfony, Filtrbox (Jive), LugIron, Radian6, Scout Labs, Visible Technologies

Nach Angaben von Altimeter gibt es keinen einzigen Anbieter, der alle Kennzahlen messen kann. Allerdings muss hier erwähnt werden, dass nicht alle Social Media Monitoring Tools getestet worden sind. Das Unternehmen hat für ihren Report mit folgenden Anbietern zusammengearbeitet: Alterian SM2, Biz360 (jetzt Attensity360), Cymfony, Lithium, Omniture, Radian6, Scout Labs, Social Radar, StatsIT, SWIX, Trackur, Trendrr, LugIron, Visible Technologies, Webtrends. Einige der Anbieter waren mir bis dato komplett unbekannt. Die meisten Kennzahlen erhält ein Unternehmen mit den Tools Filtrbox, Radian6 und Alterian SM2. Zwei Kennzahlen können auch mit kostenfreien Tools ermittelt werden und zwar Advocate Influence (Twitalyzer) und Topic Trends (Social Mention). Die meisten Unternehmen können sich jedoch kaum die Nutzung mehrerer Tools leisten. Hier muss sich die Firma schließlich die Frage stellen, welche Kennzahlen relevant sind.

Für das Unternehmen ist zunächst wichtig, die strategischen Ziele des Unternehmens im Bereich Social Media zu betrachten. Die Festlegung brauchbarer Kennzahlen ist immer nur anhand vorliegender Ziele, deren Erfolg gemessen werden soll, möglich. Danach kann das Unternehmen an die zahlreichen Anbieter, die Services und Tools zur Messung von Social Media anbieten, herantreten. Die Anbieter arbeiten jeweils mit verschiedenen Verfahren und Metriken.
Für Unternehmen, denen die Kennzahlen von Altimeter zu komplex, zu umfangreich sind, bieten sich die Kennzahlen von Mike Schwede an. Der Leiter Strategische Beratung & Social Media bei Orange8 hat die für ihn wichtigsten Kennzahlen und Indikatoren im Social Media Monitoring aufgestellt:

Mentions & Reach: Anzahl Einträge (Mentions) der Marke in den unterschiedlichen Quellentypen im Zeitverlauf und Anzahl potenzieller Sichtkontakte (Reach). Eingrenzbar nach diversen Topics.

Share of Voice: Anteil der Mentions im Vergleich zum Gesamtmarkt/Mitbewerber
Sentiment: Anzahl positiver, neutraler und negativer Mentions
Demografische Informationen: Verteilung nach Geschlecht, Standort, Alter und Sprache auf Basis von Social-Network-Profilen

Influencer: Identifikation von wichtigen Personen und deren Beziehungen untereinander (Influencer-Networks)

Topics und Keywords: Automatische Identifikation von wichtigen Themen und Schlüsselwörtern per Text-Analytics

Oliver Schiffers, der Leiter für den Bereich Marketing Strategy & Analysis bei Sapient, hat in seinem Artikel "Tools und Kennzahlen für das Social Web" ebenfalls verschiedene Kennzahlen definiert.
Einige Kennzahlen – Reichweite, Sentiment, Engagement der Nutzer – sind bereits von Altimeter bzw. Mike Schwede erläutert worden. Die Kennzahl Netzwerkverhalten, in der die Erzeugung und Weiterverbreitung von neuen Inhalten gemessen wird, wird zum Teil durch die Kennzahl Advocacy Impact von Alimeter abgedeckt. Während sich Altimeter jedoch auf die Befürworter konzentriert, soll bei Schiffers mit der Kennzahl die Weiterverbreitung aller Inhalte, die entweder dem UGC zugeschlagen werden oder seeded sind, analysiert werden. Darüber hinaus wird bei dieser Kennzahl im Bereich sozialer Netzwerke die Freundschaft(Fan)-Rate bzw. Löschrate betrachtet.
Metadaten zur Social Media Plattform, wie Gesamtpopualtion, Nutzungshäufigkeit, Awareness sowie Zielgruppenrelvante Informationen werden im Rahmen der Kennzahl Location festgehalten. Die Kennzahl Engagement ermöglicht nach Aussage von Schiffer die Ermittlung von Teilnahmezahlen an Gewinnspielen, Downloads, Zugriffszahlen auf Videos, abonnierte Newsfeeds etc. Außerdem kann nach Schiffer analysiert werden, wie lange sich der Nutzer mit den zur Verfügung gestellten Inhalten auseinandersetzt.

Die Nutzer spielen für Schiffer auch eine wichtige Rolle. Für ihn gibt es zwei wesentliche Nutzergruppen: Multiplikatoren und Individuen, die in Informationsprozesse oder sogar Produktentwicklungen einbezogen werden können. Im Rahmen der Nutzer wird der Impact untersucht: Welchen Einfluss haben die Inhalte, Medien und Themen auf den Nutzer? Wie verwendet er den zur Verfügung gestellten Content? Welcher Anteil der aktivierten Reichweite kann einer bestimmten Zielgruppe zugeordnet werden.
Die Erfassung und Messung der Wertsteigerung durch Social Media Kampagnen ist komplex und daher wenig anerkannt. Bisher messen mehr als 55% der Verantwortlichen für Social Media keinen Return on Investment ihrer Initiativen. Die Unterschiede der Social Media Plattformen ermöglich auch keine einheitliche Messung. Bei einer Facebook-Applikation können klassische KPIs wie Reichweite oder Conversions und Engagement ermittelt werden. Für Social Media Kanäle wie Twitter oder Communities sind ganz andere Kennzahlen nötig. Im Falle von Twitter bieten sich nach Schiffer Sentiment und Netzwerkverhalten an. Eine Analyse nach Tonalität bei Twitter kann durch das kostenfreie Tool Twitrratr ermittelt werden. Inwieweit die Ergebnisse wirklich relevant sind, ist jedoch fraglich. Darüber hinaus kann nach Schiffer erfasst werden, wie oft Tweets zum Thema weitergeleitet werden, welche verwandten Stichwörter fallen, wie oft Influencer darüber sprechen und wie groß und welcher Art die erreichte Zuhörerschaft ist. Bei der Verwendung der Kennzahlen muss beachtet werden, dass für verschiedene Kategorien der Social-Media-Landschaft unterschiedliche Kennzahlen verwendet werden müssen. Nach Meinung von Schiffer, ich sehe das ähnlich, ist die Suche nach einem allumfassenden Kennzahlenset für alle Social Media-Anwendungen aussichtslos, da Kundenintention, Zielsetzung der jeweiligen Kategorie, mögliche Interaktionen und Zielgruppen und weitere Faktoren teilweise völlig unterschiedlich voneinander sind. Kennzahlen sollten nach Möglichkeit immer an die jeweiligen Bereiche bzw. Bedürfnisse angepasst werden.

Verwendete Quellen: AG Social Media stelle neue Währung vor, Social-Media-Monitoring: So geht man es an, Schiffers, Oliver: Tools und Kennzahlen für das Social Web. In: Web-Monitoring, Gewinnung und Analyse von Daten über das Kommunikationsverhalten im Internet.

Kommentare:

  1. Glückwunsch zu dieser tiefgehenden, hochinteressanten Analyse. Natürlich stehen bei Social Media längerfristige Maßnahmen im Vordergrund. Ich würde dennoch kurzfristige Effekte nicht ausschließen. Wird von den Plattformen auf die Webseite verlinkt, sollte hier doch über Traffic-Messung und Backlink-Analyse ein zumindest quanitativer Erfolg messbar sein.

    Ziel der Social Media Optimierung muss es aus meiner Sicht ohnehin sein, Nutzer auf die eigene Seite zu bringen und den über Social Media gewonnenen Fans eine echte Heimat zu bieten – inklusive Möglichkeiten zur Kommunikation wie Blog, Forum, Chats etc.

    Was die Kennzahlen angeht, haben Sie wirklich sehr schön dargelegt, wie komplex die Materie noch ist und dass es kein simples Tool gibt, das einem die Handarbeit in allen Bereichen abnehmen kann. Die Erfahrung hat uns ohnehin gelehrt, mit KMU-Kunden zunächst die Ziele eines Engagements in Social Media zu ermitteln und dann über mögliche Kennzahlen zu sprechen, mit denen der Erfolg gemessen werden kann. Zumal das Monitoring vor Beginn der Maßnahmen meistens ergibt, das im Web kaum oder gar nicht über das Unternehmen gesprochen wird. Allerdings sollten die Maßnahmen natürlich stets von Monitoring begleitet werden.

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  2. Sehr guter Artikel, hat mir sehr geholfen bei meiner Bachelorarbeit über Social Media Marketing. Gerade das Monitoring und die damit verbundene Erfolgsmessung stellen äußerst komplexe Sachverhalte dar - sind aber unumgänglich für einen erfolgreichen Auftritt im Social Web.

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