Social Media haben die Medienlandschaft revolutioniert: Sie ermöglichen den einfachen Zugang zu öffentlicher Kommunikation. Jeder kann - ohne allzu großen technischen Aufwand - Gestalter, Sender und Empfänger von Medieninhalten zugleich sein, ohne dass Gatekeepern eine wesentliche Kontrollfunktion zukommt. Der Austausch von Meinungen und Erfahrungen geschieht nahezu in Echtzeit und ist zu einer entscheidenden Einflußgröße für Meinungsbildung, Trends und (Kauf-)entscheidungen geworden. Erkennbar sind Clusters of Affiliation, wie sie bereits Marshall McLuhan vorausgesehen hatte - übersetzbar als Vergemeinschaftungen empfundener Zugehörigkeit‘, die sich auf Grund gemeinsamer Werte, Interessen und evtl. Projekte bilden.
Das macht Social Media zu einem aus vielerlei Sicht spannenden und sich schnell entwickelnden Forschungsfeld. Bestehende Methoden werden dem neuen Feld angepasst und entwickeln sich weiter.
Neben Social Media Monitoring hat bislang Netnographie die grösste Bekanntheit erreicht. Es sind nicht Methoden und Konzepte, die in Konkurrenz zueinander stehen, sondern Forschungsansätze, die unterschiedlichen Feldern entstammen, sich in der Forschungspraxis im Social Web aber nahe kommen und gelegentlich überschneiden. Netnographie entstammt der Ethnographie, Social Media Monitoring dem Kommunikationsmanagement, speziell der Medienresonanzanalyse, technisch beruht es auf Data Mining Technologien. Auch Netnographie im Social Web profitiert erheblich von diesen Suchtechnologien.
Netnographie ist ein Kunstwort, wie etwa Webinar, und setzt sich aus InterNet und Ethnographie zusammen, und das ist Netnographie auch: Die Umsetzung ethnographischer Methoden auf die soziale Welt des Internet.
Ethnographische Methoden zeichnen sich v. a. dadurch aus, dass sie in einer von der Forschungssituation weitgehend unabhängigen Umgebung stattfinden, dem natural setting, wesentlich ist teilnehmende, oder auch nicht-teilnehmende Beobachtung.
Ziel ist es, Alltagspraxis und Lebenswelt aus der Sicht der erforschten Gemeinschaft zu verstehen und diese Sicht für Dritte verständlich zu machen - ob dies nun Stammeskulturen, deren Gebräuche und Rituale entschlüsselt werden sollen, Subkulturen mit eigenen Verhaltenscodes, Konsumenten, deren tatsächliches Verhalten ergründet werden soll - oder eben Online-Communities sind.
Netnographie wurde bereits seit den 90er Jahren von dem kanadischen Marketer und Kulturanthropologen Robert Kozinets entwickelt. In dem Anfang 2010 erschienenen methodischen Grundlagenwerk „Netnography. Doing Ethnographic Research Online“ (Rezension ) stellt er Netnographie als einen ausgereiften Forschungsansatz für das Online-Feld.
Gegenstand der ersten Forschungen waren meist Medienfankulturen, wie z. B. zu Star Trek oder Soaps, oder etwa Communities, die sich innovativ mit Konsumgütern wie Kaffee, Schokolade oder auch Herrenkosmetik befassen - zumeist Felder, bei denen eine aktive Beteiligung des Forschers in Form teilnehmender Beobachtung Sinn macht - und die in etwa den Forschungsthemen der Cultural Studies entsprechen.
Mit dem Social Web hat sich die Nutzungspraxis im Internet beträchtlich erweitert. Die Internetkultur der früheren Jahre konzentrierte sich vor allem um spezifische Themen und Aktivitäten, zu denen sich oft weitgehend in sich geschlossene Communities of Interest bildeten. Zwar gibt es solche weiterhin, mit dem auf Network Sites beruhenden Social Web treten aber mehr und mehr individuell konstruierte Netzwerke in den Vordergrund. „Community“ bezieht sich oft auf diese vielfach verbundenen individuellen Netzwerke, die sich zu den bereits erwähnten Clustern von Zugehörigkeiten ballen. Eine in Abstufungen öffentliche digitale Sphäre ist entstanden.
Methodisch verläuft Netnographie nach festgelegten Schritten, grob zusammengefasst folgt auf die Bestimmung der Forschungsfrage die Identifikation des geeigneten (online-) Feldes - und darauf die eigentliche Forschungsphase der Beobachtung und Datenerfassung, die Auswertung, oft mit Hilfe von QDA (Qualitative Datenanalyse)- Software und schließlich die Berichtsfassung mit evtl. Handlungsfolgerungen.
Eine methodische Kernfrage ist die Beteiligung des Forschers: Teilnehmende oder nicht-teilnehmende Beobachtung. Eine Frage, die pragmatisch entschieden werden sollte. Sinnvoll ist eine teilnehmende Beobachtung bei weitgehend in sich geschlossenen Gruppen. Zu unterscheiden sind Studien, die sich auf eine einzelne Community stützen, von solchen, die sich quer dazu auf einen thematischen Schwerpunkt beziehen.
Teilnehmende Beobachtung ist nicht zwingend, Netnographie ,is based primarily on the observation of textual discourse‘ - und das verweist auf Methoden wie die (qualitative) Text- und Dokumentenanalyse. Auswertung und Analyse orientieren sich an den Konzepten der in der qualitativen Forschung verbreiteten Grounded Theory. Ausgangspunkt ist das vorgefundene und ausgewählte Material, nicht eine vorab formulierte Hypothese, die bestätigt oder widerlegt werden kann.
Qualitative Forschung zieht ihre Erkenntnisse aus der Analyse von Einzelfällen, zumeist induktiv, d.h. der Forscher „hört zu“ – er bezieht seine Ergebnisse aus den Einblicken, die das vorhandene und erschlossene Material gewährt. Einstufungen (wie etwa die Tonalitätsanalyse) erfolgen manuell. Die großen Linien, die entscheidenden Themen entwickeln sich bei Sichtung und Kategorisierung der Beiträge, in den meisten Fällen Text, aber auch audiovisuelle Medien. Der Forscher erhält „Antworten, ohne Fragen zu stellen“, d.h. wertvolle Einblicke/Insights. Abhängig vom Umfang des Materials ist der Einsatz von QDA-Software sinnvoll.
In welchen Fällen wurde und wird Netnographie angewandt?
Neben den Studien von Kozinets und Nancy Baym (Soap-Fankulturen) haben in Deutschland v.a. einige Studien zu Herrenkosmetik, Kaffeekonsum, zu Selbstbräunern und zu Basketballschuhen (als Co-Creation zur Produktentwicklung) Aufmerksamkeit erworben.
Um es an einem einfachen Beispiel zu erläutern: Eine mittelgroße Universitätsstadt schließt sich dem Programm „Fair Trade City“ an. Kritiker werden einwenden, ein simpler Akt, der schön klingt und wenig kostet und sicherlich zählt ein Bewußtsein für Fair-Trade zu den sozial besonders erwünschten Einstellungen - allerdings ist diese Auszeichnung mit zu zertifizierenden Auflagen verbunden, die durchaus spürbare Signale setzen.
Nun sollte die Resonanz im Social Web untersucht werden. Zunächst eine klare Aufgabe des Monitorings: Wo und in welchem Umfang wird über die Zertifizierung und Fair-Trade im allgemeinen kommuniziert? In welchem Zusammenhang ist die Kampagne Fair-Trade City Thema? Darauf folgend: Wird diese Kampagne positiv oder negativ bewertet (Tonalität)? Ist eine Zertifizierung ein sinnvoller Schritt und verstärkt das Bewußtsein für gerechten Handel? Und weiter: Welche Einstellungen und Motive sind dabei zu erkennen? Wie wichtig sind ethische und ökölogische Standards bei Einkauf und Konsum? Welche Cluster sind erkennbar?
Dazu dient die qualitative Analyse und dazu wurden die als relevant angesehenen Quellen ausgewählt. Häufigkeit ist dabei nur ein Aspekt. Erkennbar sind die Einstellungen und Motive, eben Einblicke/Insights.
In diesem Falle hat die Auswertung der online-Kommunikation v. a. einen explorativen Wert. Wie erwartet wird die Kommunikation über Fair-Trade weitgehend von Aktivisten bestimmt. Die wirtschaftlich und gesellschaftlich spannende Frage, inwieweit ethische und ökologische Standards bei Einkauf und Konsum tatsächlich berücksichtigt werden, d.h. abseits allseits erwünschter verbaler Bekenntnisse, lässt sich allein damit nicht beantworten. In diesem Falle wird die Auswertung durch quantitative Befragungen ergänzt.
In der Praxis verwächst Netnographie im jeweiligen Forschungsdesign oft mit anderen online - und auch offline - Methoden.
Autor: Klaus M. Janowitz
Webseite: http://www.klaus-janowitz.de/
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