Gastbeitrag: TK-Unternehmen: Smart Service im Social Web liefert positiven Beitrag zur Unternehmenswahrnehmung

In einer aktuellen Mind Business-Untersuchung der Top 10 Marken* in der Telekommunikationsbranche in Deutschland wurde der Status Quo für Social Media Customer Service ermittelt. Dazu wurden gemeinsam mit VICO Research & Consulting mehr als 300.000 Beiträgen im deutschsprachigen Social Web mit Hilfe des Social Media Monitoring analysiert. Jeder zehnte Treffer betrifft den Kundenservice. Die User suchen meistens nach Produkt-Tipps oder –Tricks oder Hilfe bei Bedienungsproblemen und tauschen sich online über die Servicequalität aus. Die Analyse belegt, dass Unternehmen, die ihren Kunden einen komfortablen Service über soziale Netzwerke anbieten, ein höheres Niveau positiver Beiträge erreichen.

Zum Thema Service wird im Social Web in vielfältiger Weise diskutiert. Über alle Anbieter hinweg wurden drei große Themencluster identifiziert: Produkt-Tipps & Tricks (Kundenempfehlungen, Anbieterwechsel, Produktverwendung), Servicefälle (Störung in der Service-Bereitstellung und Betrieb) sowie Servicequalität (Zufriedenheit, Unzufriedenheit). Alle drei Bereiche nehmen mindestens 30 Prozent der Kommunikation ein, wobei Produkt-Tipps & Tricks stärksten ins Gewicht fällt (38 Prozent). Bei der Tonalität ist auffällig, dass die Servicequalität häufig kritisiert wird, während die neutrale Kommunikation in den anderen Themenbereichen überwiegt.

„Da wird ihnen geholfen“: Kommunikationsvolumen spiegelt proaktiven Service wider
Bemerkenswert ist, dass es je nach Marke große Unterschiede im Hinblick auf den Umfang der Diskussionen über die Serviceleistungen gibt. Die Servicekommunikation ist relativ hoch, wenn eine Marke im Social Web aktiv ist und ihre Kunden seitens des Unternehmens auf Social Media-Plattformen betreut werden (Schwerpunkt liegt auf Social Media anstatt zum Beispiel einer Hotline). Dies ist bei der Deutschen Telekom der Fall (Support via telekom_hilft).

Wenig Diskussionen zum Thema Service gibt es dagegen, wenn die User ausreichend informiert sind, weil sie zum Beispiel Antworten auf offene Fragen auf der Homepage der Anbieter finden.
Bei den betrachteten Marken hat die Deutsche Telekom in der Servicekommunikation das höchste Kommunikationsvolumen. Während die Deutsche Telekom und Sky in der Gesamtkommunikation nahezu dasselbe Kommunikationsvolumen aufweisen, ist das Kommunikationsniveau von Sky beim Service bedeutend geringer.

Facebook ist nicht das Maß aller Dinge, wenn es um den Kundendialog geht
Die Untersuchung belegt, dass das Thema Service zu einem großen Anteil von Forendiskussionen dominiert wird. Foren sind also im deutschsprachigen Raum immer noch relevanter als Facebook, Twitter und Co., da hier der Dialog im Vordergrund steht. Obwohl Facebook zu den Top 10 der Quellen gehört, liegt der Anteil von Facebook-Beiträgen, betrachtet über das gesamte Social Web hinweg, bei lediglich zehn Prozent. Der Anteil der Foren-Beiträge dagegen variiert zwischen 22 und 95 Prozent.
Zu beobachten ist auch, dass die unternehmenseigenen Social Media-Präsenzen den Umfang an Kundendiskussionen im Social Web beeinflussen: Je höher das Social Media-Engagement, desto höher der Anteil am gesamten Kommunikationsaufkommen.

Special Interest-Foren und Communities werden noch zu wenig als Dialogplattform erkannt, obwohl vielfach hier die höchste User-Relevanz von Service-Themen herrscht
Social Media Monitoring bietet Chancen für Customer Care, Vertrieb, PR. Wer aktiv in den Dialog einsteigt, hat ein höheres Niveau positiver Beiträge, denn dem Kunden wird im Social Web geholfen. Facebook eignet sich nur bedingt als Kanal der Service-Kommunikation, hat aber eine wichtige Wegweiser-Funktion. Twitter erweist sich immer als schneller Service-Draht zu Unternehmen, die auch hier eine POI aufgebaut haben - allerdings mit eingeschränkter Zielgruppe! Special Interest-Foren und -Communities werden noch zu wenig als Dialogplattform erkannt/genutzt, obwohl vielfach hier die höchste User-Relevanz und Diskussions-Intensität von Service-Themen herrscht.

Social Media Monitoring: Frühwarnsystem für akute Kundenprobleme, aber kein Ersatz für umfassendes Meinungsbild
Social Media Monitoring eignet sich hervorragend, um unverfälschte Äußerungen (Informationen, Bewertungen, Feedback) aus dem Internet zu erhalten. Denn User tauschen sich untereinander aus, posten offen über versteckte Tarife oder Vertragsdetails und warnen andere Menschen. Auffällig dabei ist, dass die Anzahl negativer Beiträge (Pain Point, Leidensdruck) viel größer ist als die positive Kommunikation im Social Web. Somit lassen sich mithilfe eines Monitorings die Bedrohungen im Unternehmensumfeld bereits am Anfang ihres Lebenszyklus identifizieren. Hinzu kommen die Aspekte für die Nutzung von Social Media für den Kundenservice, darunter zum Beispiel die Verbesserung der Kundenansprache, die Steigerung der Kundenzufriedenheit sowie die Neukundenakquise. Will man die Größenordnung der Kundenprobleme herausfinden, können die Menge des Buzz oder eine repräsentative Stichprobenbefragung helfen.

Hauptschwachpunkt eines jeden Monitorings ist die Selektion von relevanten Beiträgen aus der Gesamtkommunikation. Viele Posts werden mehrfach gezählt, da in einem Beitrag mehrere Keywords vorkommen. Auch bei der semantischen Zuordnung gibt es Unschärfe, die die gesamten Zahlengerüste signifikant beeinflussen. Ferner besitzen die Kundenbeiträge in Facebook und Twitter wenig Informationssubtanz. Ein ganzheitliches Meinungsbild über Kunden und Potential ist ebenfalls ausgeschlossen, da keine Informationen über die schweigende Mehrheit vorliegen. Eine genaue Abschätzung der sich äußernden Gruppen ist auch unmöglich.

Die Studie enthält zahlreiche Erfahrungsberichte und kann kostenfrei gegen Bezugsnachweis unter folgendem Link: http://www.marketingit.de/CONTENT/social-media-praxisleitfaden bestellt werden.

*Betrachtete Marken: Deutsche Telekom, T-Shops, O2 (inkl. Hansenet), Alice, E-Plus, Base, Simyo, Sky, Vodafone, Kabel Deutschland, 1&1, Fonic und Congstar.

Der Gastbeitrag wurde von Tanya Dimitrova von mind Business Consultants verfasst.