Montag, 4. Juli 2011

Gastbeitrag: Social Media Return of Investment

Return of Investment oder kurz ROI ist das Buzzword, welches neben der “Cloud” das Tagesgeschehen im Internet und derzeit Diskussionen in den Vorstandsabteilungen vieler Firmen bestimmt.

In Social Media ist der ROI auch mitlerweile angekommen und zig Experten versuchen den Social Media ROI zu definieren. Social Media ROI is jedoch nicht so einfach zu bestimmen, da oft zu viele unterschiedliche Ziele in Social Media Kampagnen vereint sind.

Durch die Verwendung von Social Media Analytics Tools wie Reputationobserver und Notizen, die wir in den letzten 2 Jahren aufgeschrieben habe, versuchten wir Social Media ROI für Marshall’s Buch Social Media Analyticsbook zu definieren. Der Abschnitt schaffte es jedoch nie ins das Buch. Wir wollen jedoch die Gedanken niemand vorenthalten.

Zunächst ist einmal zu sehen wer alles in einem Unternehmen mitlerweile an der Social Media Front aktiv ist:

a. Markenfachleute:
Markenfachleute versuchen sich in Ihrer Kommunikation direkt mit gegenwärtigen und zukünftigen Kunden zu wenden. Dies geschieht meist durch das platzieren von Inhalten auf Social Web Communities wie Facebook.

b. Public Relations:
Wenn ein Kunde verärgert ist oder eine schlechte Erfahrung mit einem Produkt oder Dienstleistung gemacht hat, so ist dies immer Aufgabe der Public Relations Agentur. Im Durchschnitt erzählt der Kunde nach schlechter Erfahrung 10 Leuten darüber. In der heutigen Welt kann der Kunde z.B. mit Twitter leicht 10.000 oder sogar mehr potentielle Kunden erreichen. Public Relation Fachleute haben mittlerweile sicher einen der schwersten Job in einem Unternehmen.

c. Werbeagenturen:
Werbeagenturen fokusieren sich auf Nischenwebseiten und Communities. Dort bauen Sie unterstützende Social Media Kampagnen auf und versuchen Aufmerksamkeit zu erzeugen.

d. Vertrieb:
Der Vertrieb nutzt Social Media Kampagnen um den Verkauf eines Produkts oder Dienstleistung zu unterstützen. ROI kommt jedoch in der Regel nur von den alten Vertriebkanälen wie z.B. Emailkampagnen.

e. Marketing:
Marketingfachleute in Unternehmen sind in der Regel “Geschichtenerzähler”. Am Liebsten kommuniziert die Marketingabteilung direkt mit den Kunden (siehe oben Marken)

f. Des weiteren sind Kundenbetreuung, Communitymanagement, Mobil Marketing, Gebietsvertriebsleute, Suchmaschinenoptimierer…und viele Leute mehr im Social Web involviert.


Es ist wohl leicht zu erahnen, dass der jeweilige Mitarbeiter oder die PR-Agentur eines Unternehmens nicht die gleichen Ziele verfolgen und von daher unterschiedliche Zielsetzungen haben.

Wir haben versucht einige Ideen und Ansätze zusammenzufassen, um somit eine Diskussion hier im Social Media Monitoring Blog anzuregen:

a. Kennzahlen
Die Standardmessung erfolgt heute in Kennzahlen: Friends, Followers, Likes, Tweets, Re-tweets, Bookmarks, Reach, Inbound Links.

b. Return of Engagement
Die Dauer, die ein User in einer Konversation oder Interaction mit sozialen Objekten verbringt.

c. Return of Participation
Ähnlich wie Return of Engagement versucht diese Metrics die Dauer und den Wert zu erfassen, die ein User mit sozialen Objekten verbringt.

d. Return of Attention
Return of Attention versucht die Aufmerksamkeit eines Users im Social Web zu erfassen.

e. Return of Trust
Return of Trust versucht Kundentreue und Weiterempfehlungen eines Kunden mittels Trustbarometer zu erfassen.

Zusammenfassend muss man sagen, dass ein Return of Investment im Social Web zu erfassen sehr schwierig ist. Zum Einen gibt es sehr viele verschiedene Teilnehmer im Web. Zum Anderen muss man zugeben, dass viele Ansätze mit den heutigen Softwarelösungen einfach sehr schwer zu messen sind. Zuletzt ist auch anzumerken, dass Social Media Analytics noch in den Kinderschuhen steckt und geeignetes Personal nur schwer zu finden ist.


Gastautoren:

Marshall Sponder auch bekannt als Webanalyticsguru ist Autor und Blogger des SocialMediaAnalyticsbooks, welches ab August im Buchhandel zu finden ist. Marshall war bereits Redner auf Social Media Konferenzen in New York, London und der Schweiz.

Stefan Mahlzahn ist Gründer der Reputationobserver Online Reputation Management Agentur. Er ist ausgebildeter Informatiker und entwickelte eine eigene Social Media Analytics Software, welche weltweit Kunden im Online Rufaubau unterstützt.

Kommentare:

  1. My Point of View: Der erste Teil wirkt auf mich, als wurschtelt jede Abteilung so vor sich hin - losgelöst vom Rest des Unternehmens. So sollte es meiner Meinung nach nicht sein. Social Media betrifft das ganze Unternehmen, muss in alles einfließen, aber auch koordiniert werden. Es gibt Unternehmensziele, Teilziele, Konzepte, Strategien und für jedes Teilziel sollte es zuerst einen Status Quo und für das Weitere Benchmarks geben, die man erreichen will und immer wieder anpassen muss, weil man ja dazulernt.

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  2. Social Media betrifft auf jeden Fall das ganze Unternehmen.
    Im Idealfall setzen sich Vertreter aus allen Abteilungen zusammen, sprechen sich ab und erstellen eine einheitliche Social Media Strategie und legen Kriterien zur Messung von Social Media Daten fest.

    Nichtsdestotrotz unterscheiden sich die Anforderungen der einzelnen Abteilungen an das Thema Social Media Monitoring sehr stark.

    Die Mafo interessieren andere Kennzahlen als das Marketing oder das Qualitätsmanagement etc.
    Bei der Implementierung eines Systems oder bei der Messung von Social Media Daten sollte man diese Punkte daher bedenken.

    Ich denke, dass das die beiden Autoren in diesem Beitrag auch vermitteln wollten.

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  3. Beim Lesen dieses Artikels fällt mir eine Diskussion ein, die ich letzte Woche auf meiner Terrasse hatte. Mein Kollege hat die oben genannten Kennzahlen (und ein paar weitere) als den klügsten Ansatz verteidigt.
    Was mir bei diesen Ansätzen fehlt, ist die qualitative Komponente. Z.B. einer meiner Kunden ist daran interessiert die Rezeption seiner Keymessages zu messen.
    Der relevante KPI ist nicht nur die Anzahl der erzeugten Reaktionen. Vielmehr ist der Anteil der Posts, die die Keymessages aufgegriffen haben, entscheidend.
    Ich denke diese qualitative Komponente wird, da sie aufwändiger zu erheben ist, häufig ignoriert. Allerdings ist sie entscheidend.

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  4. @Marc
    Ich hatte gerade vor 2 Tagen die selbe Diskussion und bin da genau Deiner Meinung! Schade das mein Gesprächspartner anderer Meinung war!;)

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  5. Das Problem dem sich die Social Media Leute da ausgesetzt sehen, ist ja nun wirklich kein neues. Das Problem hat man immer, wenn man einer Investition keine direkten Einnahmen gegenüberstellen kann.

    Ich sehe den ROI auch als eine Kennzahl für BWLer. Man möchte wissen, was man bekommt für seine Investition in den Social Media Bereich. Und BWLer rechnen normalerweise in Euro nicht in Retweets oder anderem.

    Für eine Lösung des Problems sollte man in andere Bereiche des Unternehmens schauen, die sich einem ähnlichem Problem gegenüber sehen. Zum Beispiel das Marketing oder die IT.

    Aus meinem Controller-Leben kenne ich im wesentlichen zwei Ansätze:
    1) Man sieht den Unternehmensbereich als eine Grundfunktion des Unternehmens, ohne die das Unternehmen nicht funktionieren würde (IT). In diesem Fall rechnet man dem Bereich einen prozentualen Anteil des Gewinns oder einen Festbetrag als Einnahme hinzu. Denkbar ist in diesem Fall auch ein internes Auftragswesen um den Anteil am Unternehmenserfolg zu berechnen.

    2) Es handelt sich um einen Nicht-notwendigen Bereich (Marketing). In diesem Fall ist es wichtig, den Mehrwert für das Unternehmen zu ermitteln. Eine Möglichkeit ist, dass jede Einnahme (oder ein Anteil davon), die man mehr hat als in einem Vergleichszeitraum ohne den Unternehmensbereich automatisch diesem Bereich zugerechnet wird. Das ist aber keine gute Herangehensweise. Besser ist es, wenn man versucht herauszufinden, wo eine Einnahme tatsächlich ihren Ursprung hat und diese dann zuordnet. Deswegen Fragen z.B. manche Unternehmen Neukunden, wie diese auf das Unternehmen aufmerksam wurden. So kann man einen prozentualen Anteil errechnen.

    Im Falle des Social Media ist das eine komplexere Angelegenheit. Man muss die einzelnen Nutzungsmöglichkeiten herunterbrechen auf die Nutzer (oder den Unternehmensbereich, den man damit unterstützt).

    Ein Teil des Social Media wird in den Bereich der Grundfunktionen eines Unternehmens fallen (z.B. Kommunikation). Ein anderer Teil wird eine nicht-notwendige Funktion eines Unternehmens darstellen (z.B. Werbe-Tweets).

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