Freitag, 18. Februar 2011

Gastbeitrag aus dem B2B Bereich: Social Media – Aller Anfang ist schwer!

Jeder spricht über Social Media im Unternehmen. Aber - gehört das nicht eigentlich nur in den privaten Bereich? Oder haben auch Unternehmen Vorteile davon, wenn sie die neuen Medien nutzen? Und vor allem – wie fängt man an? Was muss man investieren?

Das waren auch die Gedanken, die sich Siemens Enterprise Communications, das Unternehmen, für das ich arbeite, gemacht hat. Viele Kollegen nutzten Social Media privat, aber wie kann man die neuen Medien im Unternehmen nutzen?

Viele Firmen bieten auf Ihren Webseiten einen Twitter-Account an, einige unterhalten zum Beispiel einen Facebook-Account, es gibt Newsgruppen und Communities auf Xing oder LinkedIn. Da setzt dann oft der Gedanke „Me too“ ein, man möchte mitschwimmen auf der neuen Welle.


Zu Beginn unserer Aktivitäten haben wir ein Team „Social Media“ gebildet. Zunächst stellte sich die Frage, was wir mit den neuen Medien überhaupt erreichen wollten. Welcher Nutzen ergibt sich für das Unternehmen, welche Medien werden wir nutzen, welche Personen im Unternehmen werden uns unterstützen?

Sehr wichtig ist es, dass die Geschäftsleitung das Projekt unterstützt. Die neuen Medien können zwar kostenlos genutzt werden, aber die Rückmeldungen und Aktionen der Kunden müssen betrachtet und verarbeitet werden. Es ist wichtig, eine Person zu benennen, die für ein Medium verantwortlich zeichnet. Im ersten Schritt erfolgte diese Tätigkeit neben der täglichen Arbeit, wir diskutieren aber inzwischen, ob wir jemanden hauptamtlich pro Kommunikationsmedium einsetzen.

Die Analyse unserer Ausgangssituation ergab, dass wir verschiedene Abteilungen in die Überlegungen einbeziehen mussten: Der Kundenservice bekommt wertvolle Informationen über seine Kunden, kann Communities identifizieren oder kann beispielsweise aktiv werden bei Negativmeldungen. Das Marketing kann die Rückmeldungen auswerten oder ganz einfach als Quelle für die Marktforschung nutzen.


Das Produktmanagement erhält Rückmeldungen bezüglich seiner Produkt- und Lösungsentwicklungen. Es kann zum Beispiel auch Nutzer befragen oder an der Entwicklung beteiligen. Das geschieht bei uns sehr aktiv in einem Programm namens UC-Beta. Dort haben unsere Kunden die Möglichkeit, unsere Software vor dem Freigabetermin zu testen und Fragen, Änderungswünsche oder Anregungen direkt über eine Community zu platzieren. Die Community wird verstärkt durch Entwickler, Produktmanager und Vertrieb. Diese Kollegen selektieren die Fragen, stellen die richtige Weiterleitung sicher und kümmern sich darum, dass alle Fragen korrekt beantwortet werden. Ein angenehmer Nebeneffekt dabei ist, dass die Hotline entlastet wird.

Der Vertrieb kann Informationen der Kunden und des Kundenservice verwerten, um die Kundenbedürfnisse zu verstehen und vielleicht neue Interessenten zu finden. Unser Vertrieb setzt Salesforce als Vertriebstool ein und kann dadurch Chatter nutzen. Chatter bietet die Möglichkeit, dass sich verschiedene Kollegen beispielsweise unter einer Collaborations Plattform (Community) zu einem Account Team zusammen schliessen und Informationen austauschen. Ausserdem kann jemand Opportunities folgen und erhält einen RSS Feed, wenn Änderungen in bestimmten Leads erfolgen.


Ein weiterer Aspekt ist der Einsatz von Yammer als internes Micro Blogging Tool. Stück für Stück hat sich Yammer für netz-affive Kollegen als effektive Möglichkeit heraus gestellt, um sich über Technologien, Trends in Branchen oder offene Fragen auszutauschen. Eine ideale Ergänzung aller Bemühungen im Bereich Knowlege-Networking und ein Tool für die Lösungssuche.

Nachdem die Gruppe und jeder Vertreter einer Abteilung seine individuellen Ziele herausgearbeitet hatte, die gemeinsame Strategie festgelegt war und man sich auf Richtlinien geeinigt hatte, wurden die Rollen und Zuständigkeiten im Team verteilt. Außerdem wurden die verschiedenen Lösungen evaluiert. Was passt zu unserem Unternehmen, welches Medium bringt uns Nutzen?

Nach der Entscheidung für die Medien, die wir nutzen möchten, wurde jemand bestimmt, der die Verantwortung für Inhalte und Veröffentlichungen übernimmt. Das Team machte sich Gedanken, wie man die Mitarbeiter einbinden kann und erstellte sogenannte „Social Media Guides“. Der Mitarbeiter muss seine Rolle einnehmen, muss gewisse Verantwortung übernehmen und die Hintergründe dieser Kommunikation verstehen.

Die im Namen des Unternehmens veröffentlichten Inhalte werden mit der Unternehmenskommunikation abgestimmt, damit eine einheitliche Botschaft und Kundenansprache erfolgt.


Zunächst haben wir damit begonnen, Blogs und soziale Netze nach Stichworten zu durchsuchen, um einfach mal Anhaltspunkte zu bekommen, wie wir uns einbringen. Der nächste Schritt war es, Twitter und andere soziale Medien in vorhandene Anwendungen zu integrieren.

Ein weiteres Diskussionsthema war die Sicherheit. Was können wir tun, um sicher zu stellen, dass keine unerwünschten Viren ins Unternehmen getragen werden? Wie kann man es verhindern, dass Mitarbeiter versehentlich Informationen preisgeben, die nicht an die Öffentlichkeit gehören? Der Anwender muss eine gewisse Verantwortung übernehmen und sich mit der Informationstechnik und dem Datenschutz beschäftigen. Auch das Thema Corporate Identity muss den Mitarbeitern nahe gebracht werden. Die jährlichen Schulungen bezüglich der Security im Unternehmen wurden um das Thema „Social Media“ ergänzt und alle Mitarbeiter für die neue Kommunikation sensibilisiert.

Jeder Mitarbeiter sollte Tweets und Veröffentlichungen mit gesunder Skepsis betrachten und sich vor der Veröffentlichung, auch unter eigenem Namen, Gedanken machen, was es bedeuten kann, wenn Daten freigegeben werden. Sicherheitseinstellungen sollten von Zeit zu Zeit überprüft werden.

Weitere Fragen im Team waren zum Beispiel: Unter welcher eMail-Adresse nehme ich Informationen an, wählt man eine neutrale oder eine personalisierte? Wer kümmert sich im Urlaub oder nachts um eingehende Informationen? Wie geht man mit Falschmeldungen um? In welcher Sprache wird kommuniziert? Wie werden Daten und Ergebnisse ausgewertet? Welche Konsequenzen werden die Auswertungen haben?

Wir sehen folgende Trends am Markt, die auch in unsere Produktstrategie einfliessen:

  • Das Internet als Kommunikationsplattform gewinnt an Bedeutung. Das bedeutet, dass die Unternehmen vermehrt Anwendungen auch auf mobilen Endgeräte zur Verfügung stellen.
  • Kommunkation muss einfacher werden. Schnelle Installation und höchstmögliche Nutzerfreundlichkeit müssen sicher gestellt sein. Die Entwicklung von Webservices und Apps macht es dem Benutzer einfach, die neuen Medien zu bedienen.
  • Die Unternehmenskommunikation und so auch die Kommunikation in sozialen Netzwetzwerken mit den Kunden und Kollegen werden in die bestehenden Prozesse und in die Geschäftsabläufe eingebunden.

Eine wichtige Erkenntnis, die wir im Laufe der Zeit gewonnen haben, war: Man sollte firmenoptimierte Regeln und Abläufe erstellen und definieren, wie man mit Social Media Kommunikation umgeht. Denn die Kommunikation wird in den nächsten Jahren nicht mehr nur über die bekannten Kanäle wie Telefon, eMail oder Fax erfolgen, sondern soziale Netzwerke werden die alten Kommunikationskanäle zuerst ergänzen und dann mehr und mehr ersetzen.

Die Ergebnisse dieser Entwicklung stellen wir unseren Kunden in Workshops zur Verfügung, um mit ihnen Lösungsmöglichkeiten für die Integration von Social Networks in deren Unternehmens-Kommunikation zu erarbeiten.


→ Sie erreichen mich unter:

eMail: marlis.topp@siemens-enterprise.com
Twitter: http://twitter.com/#!/MarlisTopp

Kommentare:

  1. Auf XING hat Siemens sogar eine eigene Unified Communications Gruppe mit über 400 Mitgliedern (http://bit.ly/f8ZnH7)
    Bezüglich der definierten Social Media Richtlinien ist zu sagen, dass Siemens auf jeden Fall einen wichtigen Schritt gesetzt hat.

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  2. Als ich im Herbst 2010 an der B2B-Social-Media-Studie (http://www.socialmediastudie.de) von IFOM gearbeitet habe, habe ich Siemens Enterprise Communications als eines der Best-of-Class-Beispiele in der qualitativen Analyse untersucht.

    Mein Fazit damals: Top hinsichtlich der Vielfalt der Plattformen (sieben Plattformen, teilweise mit mehreren sprach-/länderspezifischen Accounts – und damit weit über dem Durchschnitt der in dieser Studie untersuchten Unternehmen), der Aktualität der Inhalte und des Social-Media-Bekenntnisses in Form der gut sichtbaren Icons auf der Unternehmenswebsite. Großes Verbesserungspotenzial allerdings bei den Querverlinkungen der Präsenzen sowie der Ausschöpfung des technischen und inhaltlichen Potenzials der jeweiligen Plattformen.

    Eine adäquate, zielführende Ausrichtung konnte ich nicht auf allen Plattformen erkennen. Besonders bei der Betreuung der LinkedIn- und XING-Gruppe habe ich professionelles Community-Management-Know-how vermisst, um dem Leitgedanken einer solchen Community besser gerecht zu werden und die Mitglieder der Gruppe stärker zur Interaktion zu bewegen.

    Außerdem noch die Anregung: Ein Blog auf der Unternehmenswebsite oder der Umbau des Pressebereichs zu einem Social-Media-Newsroom könnte die stärkere Vernetzung der verschiedenen Plattformen sowie eine Integration in die Unternehmenswebsite zusätzlich fördern.

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  3. Great blog and great comments. I have global responsibility for Social Media at Siemens Enterprise Communications, and I am pleased to confirm that we have Social Media Guidelines, and we will be launching a blog in April, as well as online forums integrated into our website www.siemens-enterprise.com. Kind Regards, Gail Lyon gail.lyon@siemens-enterprise.com Twitter @gailtwist

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