Social Media Research - Die Möglichkeiten der Social Media Analyse

Bei der Marktforschung werden zu einer bestimmten Problemstellung Daten gesammelt, aufarbeitet, analysiert und interpretiert. Die Datenerhebung erfolgt dabei durch Beobachtung und/oder Befragung (Interview, Expertenbefragung). Im Artikel Eine sehr interessante Option: Zuhören statt fragen von Dr. Johannes Kirsch auf dem Result Blog wird die empirische (Sozial-)Forschung kritisiert. Nach Angaben von Kirsch implizieren die Fragen, die man stellt, bereits die Antworten und: Antworten erhält man nur zu Sachverhalten, nach denen man fragt. Frei nach dem Motto: Wie man in den Wald ruft, so schallt es heraus. Kann man ohne zu fragen erfahren, was bewegt?

Bei der nicht-teilnehmenden Beobachtung greift der Beobachter nicht aktiv in das Geschehen ein. Hier werden menschliche Handlungen, Äußerungen sowie nonverbale Reaktionen (Mimik, Gestik) erfasst. Das beobachtete Verhalten erlaubt jedoch nur begrenzt Rückschlüsse auf die dahinter liegenden Beweggründe des Probanden. Aus diesem Grund wird die Beobachtung häufig mit der Befragung verknüpft.

Auf verschiedenen Social Media Plattformen tauschen sich Konsumenten über Themen, Produkte, Unternehmen und verschiedene Fragestellungen aus. Auch hier ist eine Datenerhebung durch Beobachten, durch Zuhören möglich. Die Marktforschung hat durch das Internet ganz neue Möglichkeiten der Datenerfassung. Mit Hilfe moderner Text-Mining-Technologien ist es möglich, Aussagen zu aggregieren, den Tenor zu bestimmen und den Kontext abzuleiten.

In dem Artikel der Studie: Wie relevant ist Social Media für Unternehmen? Beispiel „Red Bull“ wird durch eine Social Media Analyse aufgezeigt, dass die Marke Red Bull in 57 Prozent der Fälle positiv und in 43 Prozent negativ dargestellt wird. Red Bull wird entweder geliebt oder gehasst. Online Marktforschung – auch Social Media Research genannt – kann darüber hinaus aufzeigen, mit welchen Begriffen/Themen die Marke in Verbindung gebracht wird. Im Fall von Red Bull werden bei jeder zweiten (56 Prozent) Online-Diskussion Meinungen zur allgemeinen Markenkommunikation und zum Trink- und Geschmackserlebnis ausgetauscht. Eine tiefergehende Analyse zeigt, mit welchen anderen Getränken der flüssige Energielieferant gerne gemischt wird. Hier können Produktideen oder Impulse aus den Gesprächen selektiert und generiert werden.

Aber auch im Bereich Sponsoring kann eine Social Media Analyse helfen, da die Sponsoringaktivitäten meist von den Usern kommentiert und bewertet werden. Die Marke Red Bull beispielsweise, wird meist in Sportcommunitys in Zusammenhang mit Fußball und der Formel 1 thematisiert. Sofern Gespräche über Testimonials von Red Bull geführt werden, spielt in 86 Prozent der Fälle Sebastian Vettel die Hauptrolle; es folgt Mario Gomez mit 12%. Während Vettel als besonders sympathisch wahrgenommen wird, werden Mario Gomez oft negative Eigenschaften zugeschrieben. Ein Abgleich mit der angestrebten Markenidentität zeigt auf, ob es sich bei den in den Social Media dem Werbeträger zugeordneten Eigenschaften um diejenigen handelt, die das Unternehmen gerne auf die eigene Marke übertragen würde. Im Fall von Red Bull hat sich herausgestellt, dass sie mit Sebastian Vettel einen idealen Testimonial haben und sich Mario Gomez nicht besonders gut als Testimonial eignet.

Ein weiteres Beispiel für das Online Marktforschung eingesetzt werden kann, ist die Erfassung der Zuschauermeinungen zu Fernsehsendungen oder Kinofilmen. Im klassischen TV wird von der GfK immer noch die „schwarze Box“ zur Fernsehmessung verwendet. Eine Panelgruppe erhält eine technische Ausrüstung, mit der die Einschaltquoten der Zuschauer gemessen werden. Die ermittelte Prozentzahl lässt wiederum Rückschlüsse auf die absolute Zuschauerzahl zu. Damit können zwar quantitative Daten der Fernsehnutzung erfasst werden, was der Zuschauer über die Sendung denkt, wird hiermit jedoch nicht festgehalten.

Die Zuschauer diskutieren und kommentieren aber sehr häufig Fernsehsendungen auf den verschiedenen Social Media Kanälen. Hier kann durch Social Media Analysen ermittelt werden, welche Sendungen beliebt sind oder stark diskutiert werden. Ist der Serienstart erfolgreich, wie werden die verschiedenen Charaktere von den Zuschauern aufgenommen? Wie reagieren die Zuschauen bei einem Moderationswechsel, wie er kürzlich bei Stern TV durchgeführt worden ist. Gerade bei Twitter werden vorzugsweise Sendungen wie „Bauer sucht Frau“ oder DSDS live kommentiert. Einige Fernsehsendungen besitzen sogar eigene Foren und Communitys, in denen sich die User über die Inhalte austauschen. Durch eine Social Media Analyse können Rückschlüsse auf die Beliebtheit von Sendungen, Figuren oder Moderatoren gezogen werden. Der Marktforscher erhält ungefälschte Meinungen der Nutzer. Der Unterschied zur empirischen klassischen Marktforschung ist, dass die Social Media Analyse oder Online Marktforschung meist passiv ist und nicht aktiv in die jeweilige Community eingreift. Geht es um die tiefergehende Erforschung von Online-Communities spricht man von Netnographie. Hier werden die Methoden der Ethnographie auf die Möglichkeiten der Informationsgewinnung im Internet angewendet. In manchen Bereichen ist das anschließende Hinterfragen der Erkenntnisse jedoch sinnvoll. Die Datenerfassung der Netnographie kann, wie bei der klassischen Marktforschung, entweder durch teilnehmende oder nicht-teilnehmende Beobachtung stattfinden. Social Media Research ersetzt daher nicht zwangsläufig die klassische Marktforschung. Beide Formen der Marktforschung lassen sich im Idealfall sehr gut miteinander kombinieren.

Das sind nur ein paar Möglichkeiten einer Social Media Analyse. Die Liste lässt sich mit zahlreichen Beispielen erweitern. Auf der NEXT würde ich Euch gerne die verschiedenen Einsatzgebiete der Social Media Analyse vorstellen. Bis zum 28. Februar kann noch über die Themen abgestimmt werden. Hier geht es zur Abstimmung!