Gastbeitrag: Social Media Monitoring und Krisenkommunikation für B2B-Unternehmen

Social Media Monitoring ist nicht nur im B2C-Bereich ein gängiges Instrument für Kunden-, Wettbewerber- oder Reichweitenanalysen. Auch B2B-Unternehmen profitieren immer stärker von der Beobachtung sozialer Netzwerke. Ein Anwendungsfeld, das über die üblichen Reputations-Studien hinaus geht, ist die Krisenkommunikation. Dieser Beitrag erklärt, wie Social Media Monitoring B2B-Firmen hilft, ihre Kommunikationsstrategie mit Geschäftskunden auf Krisen vorzubereiten und Webbeobachtung gezielt einzusetzen, um wetterfeste Krisenstrategien zu etablieren.

Die Relevanz von Social Media Monitoring in der Krisen-Strategie
Pläne zur Krisenkommunikation gehören bereits in vielen B2B-Unternehmen zu einem wichtigen Basic, um schnell und professionell in Krisen-Situationen zu reagieren. Jedoch ist der Grundsatz des „schnellen“ Reagieren durch das Real Time Web mit seinen Echtzeit-Diskussionen und rapiden Schneeball-Effekten in eine andere Dimension gerückt. Es entstanden zahlreiche neue Wege, wie Krisenherde im Netz heranwachsen und sich ausbreiten können, was nicht zuletzt auch die Regel des „professionellen“ Reagieren vor neuen Herausforderungen stellt.

Die Entwicklung eines Krisen-Planes, der sowohl schnelles, als auch professionelles Reagieren ermöglicht, setzt genaues Wissen über die Strukturen und Geschehnisse in sozialen Netzwerken voraus. Social Media Monitoring kann hier einen entscheidenden Beitrag leisten, um neue Krisen-Strategien zu entwickeln und um bestehende Krisen-Strategien zu optimieren.

Mit Social Media Monitoring eine neue Krisen-Strategie entwickeln
B2B-Unternehmen, die über noch keine Strategie für Krisensituationen verfügen, nutzen Social Media Monitoring im ersten Schritt, um ein Grundverständnis für Stimmungen im Netz zu gewinnen, mögliche Gefahrenzonen zu erkennen und ein Echtzeit-Dashboard für folgerichtiges Reagieren aufzubauen. Zunächst sollte dieses Monitoring mit dem Namen des Unternehmens, der Marke oder den Haupt-Produkten beginnen. Regelmäßige Auswertungen, wo Diskussionen stattfinden und welcher Tenor transportiert wird, geben den notwendigen Background, um Änderungen rechtzeitig zu bemerken und gegebenenfalls einzugreifen.
Gezieltes Monitoring von negativen Kommentaren hilft zudem, besonders kritische Seiten und Multiplikatoren zu identifizieren. Indem diese Quellen kontinuierlich im Auge behalten werden, können größere Probleme mit dem Unternehmen, der Marke oder den Produkten rechtzeitig an zuständige Abteilungen weitergegeben und Kommunikations-Guidelines abgeleitet werden. Diese Guidelines klären vordergründig darüber auf, wer auf welche Kommentare antwortet und wie Antworten im Einzelnen in verschiedenen Situationen aussehen. Das Teilen des Monitoring Dashboards mit den jeweils zuständigen Personen ermöglicht es außerdem, dass die nötigen Reaktionen zeitnah erfolgen können.

Mit Social Media Monitoring eine bestehende Krisen-Strategie optimieren
B2B-Unternehmen, die bereits eine Krisen-Strategie haben, können mit dem richtigen Social Media Monitoring verschiedene Krisen-Szenarien spezifizieren und ihre Online-Quellen erweitern. Wichtig ist die klare Kommunikation des Zeitpunkts, wann gehandelt, beziehungsweise die zuständige PR-Agentur informiert werden muss. Sollte die Krisenkommunikation von einer anderen Firma als die PR-Kommunikation gemanagt werden, ist es unabdingbar, sicherzustellen, dass alle involvierten Personen den Krisenplan kennen.
Im Krisenmonitoring ist gerade für kleinere B2B-Unternehmen das Beobachten von lokalen Quellen wie Online Newspapers und Local Video Sites wichtig. Webseiten von Partnern und Verkäufern sollten im Set nicht fehlen. Auch in größeren B2B-Unternehmen ist Online Monitoring der einfachste Weg, um das Unternehmen vor potenziellen Problemen zu warnen - denn Prozesse im Unternehmen dauern meist länger, als Neuigkeiten benötigen, um in den sozialen Medien anzukommen. Insbesondere bei
Außenmitarbeitern oder Unternehmen mit mehreren Standorten gelangen News oft dezentral in Social Media und entfachen Krisenherde, bevor diese im Verantwortungsbereich bekannt oder in klassischen Medien sichtbar sind.
Vor dem Hintergrund der Reichweite von Schneeball-Effekten in sozialen Medien und den resultierenden Image- und Reputationsschäden sollte ein umfassendes Monitoring zum Grundbestandteil jeder Krisen-Strategie gehören. Nicht nur, um Probleme schnell zu erkennen, sondern auch, um Guidelines abzuleiten, die eine unverzügliche und professionelle Reaktion ermöglichen.

zum Autor
Cornelia Horst ist Social Media Analyst bei net-clipping (http://net-clipping.de), einem Dienst für Social Media Monitoring und Webbeobachtung in Dresden. Das Unternehmen net-clipping wurde vor acht Jahren gegründet und blickt auf eine langjährige und branchenübergreifende Expertise in der Online Analyse
und -Beratung zurück. net-clipping stellt ein leicht bedienbares Monitoring Tool zur Verfügung. Um eine vollständige Ergebnis-Abdeckung zu garantieren,
werden Kunden professionell vor und nach der Einrichtung ihrer Suchmuster beraten.