Samstag, 26. Juni 2010

Herangehensweise - Aller Anfang ist schwer

Auf den ersten Blick scheint das Monitoring einfacher geworden zu sein. Im Social Web sind die meisten Beiträge frei zugänglich und Unternehmen können den Gesprächen der digitalen Meinungsmärkte einfach zuhören. Es gibt jedoch mehr als drei Milliarden Blogs, Foren, Portale, Review Sites, Microblogs und Newsgroups. Täglich steigt die Zahl der Beiträge um etwa 900.000. Dabei sind maximal 10% der Inhalte für Unternehmen wirklich relevant. Bevor ein Unternehmen Social Media Monitoring einsetzt, sollte es sich daher über die Zielsetzung und Anwendungsgebiete des Monitorings im Klaren sein. Zu Beginn sollten folgende Fragestellungen beantwortet werden:

WARUM – Aus welchem Grund soll das Social Web analysiert werden?
Die Gründe für Social Media Monitoring wurden bereits in den Artikeln "Nur wer zuhört kann aktiv werden" und "20 Gründe zur Kontrolle von Marken" genauer vorgestellt. Das folgende Zitat von Jonathan Richman beschreibt die Bedeutung eines Zieles von Social Media Monitoring sehr treffend:

“If you’re not going to respond to discussions or don’t have a formal plan to use what you find in some research setting (presumably to inform some brand strategy), then you’re wasting your money. Monitoring for the sake of monitoring or to “see what people are saying about your brand” (my favorite consultant quote) is useless. It’s a bit like getting punched in the face to see if it hurts. “ (Quelle)

Welche Ergebnisse werden vom Unternehmen in Bezug auf das Monitoring von Social Media erwartet? Erfolgt das Monitoring beispielsweise um Gefahren abzuwenden, den Markt zu beobachten, die Werbewirkung bzw. den Erfolg von Social Media Kampagnen zu erkennen? Gerade für mittelständische Unternehmen sind im täglichen Geschäft das Auffinden und die Beantwortung von Kundenmeinungen, Stärken-Schwächen-Analysen, Marktforschung und Konkurrenzbeobachtung am wichtigsten.

WO - Welche Social Media Plattformen sollen untersucht werden?
Twitter, Blogs, Social Networks, Online-Foren, Bewertungsportale. Das sind die bekanntesten Social Media Kanäle. Es entstehen jedoch kontinuierlich neue soziale Plattformen und Applikationen. Gerade Unternehmen sollten nicht ausschließlich Blog- oder Twitter-Monitoring betreiben sondern zu Beginn das Social Web zu analysieren, um zu erkennen, auf welchen Plattformen über die Firma und deren Produkte diskutiert wird. Gerade bei Foren gibt es für viele Unternehmen sehr relevante Nischenportale, die beobachtet werden sollten. Während beispielsweise für einen Mode-Versandhändler mit der Zielgruppe 25-45-Jähriger in der Regel allgemeine Bewertungsportale und Preissuchmaschinen eine große Rolle spielen, werden Themen von B2C-Automotive-Anbietern stark in Fachforen diskutiert.

WAS – Welche Keywords bzw. Phrasen sollen beobachtet werden?
Die eigene Marke, ein Produkt, das Unternehmen und oder der Wettbewerber? Welche Themen im Social Web beobachtet werden sollen, richtet sich vor allem danach, für welchen Bereich im Unternehmen das Monitoring eingesetzt werden soll? CRM, Marketing, Marktforschung, PR, Recruiting, Vertriebssteuerung?
Die mit Abstand größte Herausforderung ist die Definierung und Abgrenzung der Suchbegriffe. Die Suche nach einer bekannten Marke führt oft zu einer sehr hohen, unüberschaubaren Treffermenge. In diesem Fall ist die Einteilung der Treffer in Tonalitäten wichtig. Auf diese Weise können vor allem kritische Beiträge frühzeitig entdeckt werden. Dies erfolgt bei vielen Tools bereits automatisiert. Trotz der hohen Automatisierung muss das Unternehmen je nach Marke jedoch mit einen täglichen Aufwand für die Nachbearbeitung der Ergebnisse rechnen.
Eine weitere Möglichkeit die Trefferliste zu verringern, ist die Begriffe mit den Booleschen Operatoren AND/OR/NOT einzugrenzen. Gängige Falschschreibungen sollten ebenfalls beachtet werden. In der Anfangsphase empfiehlt es sich, alle Varianten auszuprobieren, bis der Suchumfang definiert ist. Aber auch nach der Einführungsphase sollten die Suchbegriffe und –phrasen regelmäßig hinterfragt und bei Bedarf angepasst werden.

WELCHER ANBIETER – Welches Tool eignet sich für die eigenen Bedürfnisse
Hat sich das Unternehmen mit den bisherigen Fragestellungen auseinandergesetzt, stellt sich nun die Frage nach dem richtigen Anbieter. Es gibt kein universelles Tool, das sich für alle Unternehmen eignet. Ein Unternehmen muss vorab eine Kriterienliste erstellen und prüfen, welche Anbieter die definierten Anforderungen erfüllen.
Bevor ein kostenpflichtiges Tool eingesetzt wird, ist es sinnvoll kostenlose Tools zu testen. Sie bieten einen guten ersten Überblick über die Gespräche im Social Web. Dann stellt sich die Frage, wie viel Geld soll/kann für das Monitoring bereitgestellt werden. Danach entscheidet sich oft bereits, welche Anbieter in Frage kommen.
Hat sich das Unternehmen für einen Anbieter entschieden, ist die Arbeit noch nicht getan. Während der Testphase müssen die Keywords optimiert und die Quellen überprüft werden. Mit Hilfe von kostenfreien Tools sollte überprüft werden, ob alle relevanten Treffer gefunden werden.

UND JETZT - Was passiert mit den Ergebnissen?
Erfolgt das Monitoring beispielsweise in der Marketing- bzw. PR-Abteilung sollten verschiedene Reports für das Management erstellt werden. Themen des Reports können Reaktionen im Social Web auf ein CEO-Interview oder die neue Social Media Kampagne sein. Teilweise bieten die Anbieter eine Anbindung an bestehende CRM-Systeme. In diesem Fall können die Daten direkt weiterverarbeitet werden. Eine neue Möglichkeit der Monitoring Anbieter ist eine Engagement Funktion. Die Kunden können dabei direkt aus dem Tool auf Beiträge reagieren. Derzeit sind noch viele Tools „listen only“, allerdings steigt die Zahl der Anbieter, die eine Möglichkeit zur Interaktion mit dem Nutzer anbieten.
Wie ein Unternehmen auf negative Kritik reagieren soll, wurde in dem Artikel: "Wie reagiere ich auf negative Kritik?" thematisiert.

Verwendete Quellen: Social-Media-Monitoring: So geht man's an, Social-Media-Monitoring, Analye, Netnography - Best Practice Teil 1, Einführung in Social Media Monitoring, Die 19 Einflussfaktoren auf die Online Reputation einer Marke

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