Wie reagiere ich auf negative Kritik?

Ein Grund für Social Media Monitoring ist die Gefahrenpräventation. Mit negativem Feedback muss jedes Unternehmen - ob es im Social Web aktiv ist oder nicht - rechnen. Wichtig ist hierbei nur, dass man den Beitrag frühzeitig identifiziert, ihn analysiert und alle weiteren Schritte abwägt.

Nicht jede negative Kritik ist als potentielle Gefahr einzustufen. Ein negativer Kommentar von einer einzelnen Person ohne große Anhängerschaft ist nicht weiter schlimm. Kritisch wird es, wenn es sich bei dem Autor um einen so genannten Meinungsführer – Influencer – handelt. In diesem Fall ist davon auszugehen, dass das Feedback mehr Reaktionen nach sich zieht. Vor allem, wenn sich aus einem Kommentar bzw. Foreneintrag ein Blogpost oder ein Artikel auf Nachrichtenseiten entwickelt. Darüber hinaus spielt der Inhalt der Kritik eine bedeutende Rolle. Ist sie begründet oder nicht? Auf dem Social Media Blog Mashable wurden vier verschiedene Feedbacktypen thematisiert, die unterschiedliche Reaktionen seitens des Unternehmens erfordern:

▪ Geradlinige Problem: Ein User hat ein konkretes Problem mit dem Produkt oder der Dienstleistung des Unternehmens. Er schildert sein Problem und deutet seine Unzufriedenheit an. Auch wenn hier erstmal Kritik geäußert wurde, ist diese Art von Feedback sehr hilfreich. Ein bestehendes Problem wurde aufgedeckt und kann schließlich gelöst werden.

▪ Konstruktive Kritik: Bei der konstruktiven Kritik erhält das Unternehmen durch den User, neben dem Hinweis auf das Problem, Lösungs- oder Handlungsempfehlungen. Dieser Typus ist noch hilfreicher als das geradlinige Problem, da die Firma hier wertvolle Hinweise auf Mängel und Optimierungspotential erhält.

▪ Begründete Attacke: In diesem Fall wird die Sache etwas vielschichtiger. Die Attacke selbst hat zwar keine Begründung, aber das dahinter liegende Problem ist fundiert. Der User ist durch das Verhalten oder eine Handlung des Unternehmens verärgert.

▪ Troll/Spam: Bei der letzten Kategorie handelt es sich um Attacken, denen kein konkretes Problem zugrunde liegt. Meist handelt es sich hierbei um User, die ein Unternehmen negativ bewerten um damit die Produkte/Dienstleistung eines Mitbewerbs zu promoten.

Wie soll man als Unternehmen auf Kritik reagieren? Es ist nicht ratsam sofort den Rechtsweg einzuschlagen oder unangemessen auf die Kommentare zu reagieren. Um einen Social Media Gau zu vermeiden, empfiehlt sich eine durchdachte Vorgehensweise, die auf den Feedback-Typus abgestimmt ist. Die wichtigste Regel ist, dass man „positiv“ auf die Kritik reagiert. Zusätzliche negative Stimmung schadet nur dem Unternehmensimage und fügt ihm im schlimmsten Fall einen irreparablen Schaden zu. Mashable schlägt nach den Feedbacktypen folgende Reaktionen auf Kritik vor:

• Geradlinige Problem: Eine Antwort ist hier unerlässlich. Wenn das Problem bereits im Social Web weit verbreitet ist und dort diskutiert wird, nützt eine Antwort auf persönlicher Ebene nicht mehr aus. Hier sollte das Unternehmen generell gegenüber einer breiten Öffentlichkeit eine Antwort verfassen. Das Unternehmen sollte weiterhin Schritte einleiten, die zur Behebung der geschilderten Problematik beitragen und die User zeitnah darüber informieren. Prinzipiell sollte sich das Unternehmen beim User für den Hinweis bedanken und ihm die Hintergründe erklären.

• Konstruktive Kritik: Bei dieser Form von Kritik muss ebenfalls reagiert werden. Äußert ein User konstruktive Kritik, ist er dem Unternehmen bzw. der Marke gegenüber grundsätzlich nicht negativ eingestellt. Auch wenn das Unternehmen die Vorschläge des Users nicht umsetzen möchte, ist eine positive Antwort auf die Kritikpunkte und die Lösungsansätze sinnvoll. Auf diese Weise wird die Treue und das Vertrauen zwischen Kunden und Unternehmen gestärkt.

• Begründete Attacke: Diese Attacken beinhalten oftmals eine persönliche Note. Hier ist es ebenfalls sinnvoll, schnell und mit einer positiven Stimmung zu reagieren. Da bei Attacken ein tatsächliches Problem zugrunde liegt, muss das Unternehmen die Angelegenheit untersuchen und dem User zeitnah einen Lösungsvorschlag kommunizieren.

• Troll/Spam: Dies ist der einzige Feedback-Typ, der keiner Antwort bedarf. Da es sich in diesem Fall um kein echtes Feedback handelt, ist sogar empfehlenswert, hier nicht zu reagieren. Das Unternehmen soll den Kommentar ignorieren und falls möglich löschen.

Insgesamt lässt sich festhalten, dass es sich meist lohnt, das persönliche Gespräch mit dem Verursacher zu suchen. Hinterlässt ein Nutzer einen negativen Kommentar in einem Forum, sollte mit einer entsprechenden Gegendarstellung geantwortet werden. Auf Blogbeiträge kann entweder ein Kommentar verfasst werden, oder das Unternehmen schreibt den Blogbetreiber direkt an und erklärt ihm seine Sicht der Dinge. Es ist denkbar, dass der Blogger seinen Eintrag aktualisiert und den Lösungsvorschlag des Unternehmens mit einbezieht. So kann eine Verschiebung in andere Kommunikationskanäle vermieden werden. Letzlich bedeutet die Entscheidung für Social Media Monitoring immer auch die Bereitschaft, sich mit negativen Feedback auseinanderzusetzen.

Eine Reihe von Negativ Beispielen sind auf der Webseite www.brouhaha.de aufgelistet.