Montag, 27. Dezember 2010

Die Suche nach relevanten Daten

Jeden Tag sprießen neue Social Media Monitoring Anbieter aus dem Boden und immer mehr Agenturen beschließen, Social Media Monitoring in ihr Dienstleistungs Portfolio aufzunehmen. Das Social Media Monitoring kein Kinderspiel ist, wird dabei gerne ignoriert. Ich möchte Euch heute auf zwei Dinge aufmerksam machen:

1. Daten (Quellen)
2. die Suche nach den relevanten Daten.

Die internationalen (meist amerikanischen bzw. kanadischen) Social Media Monitoring Anbieter haben meist einen Datenpool (für alle), in dem nach den Unternehmen, Marken und Produkten recherchiert wird. Die Anbieter erfassen kontinuierlich Daten der verschiedenen Social Media Kanäle und stellen diesen Datenpool ihren Anwendern zur Verfügung. Hier existiert bei vielen Nutzern der Irrglaube, dass dort das ganze Internet erfasst ist oder zumindest alle Social Media Kanäle.
Bei Sysomos werden beispielsweise bei Facebook nur eine Auswahl von reichweitenstarken Fanpages standardmäßig überwacht und in den großen Sysomos Datenpool integriert. Das hat Volker Meise in seiner Präsentation über Sysomos bereits erläutert und die Erfahrung machen auch Anwender wie Michael von Laar, die Sysomos bereits getestet haben. Ich habe das auch schon von verschiedenen anderen Seiten gehört. Es ist quasi ein offenes Geheimnis. Es kann daher durchaus passieren, dass gewisse Branchen nicht vollständig abgedeckt sind und wichtige Fanpages für das Unternehmen im Sysomos Datenpool nicht enthalten sind. Es ist natürlich kein Problem, Sysomos eine Liste mit nicht abgebildeten Quellen zukommen zu lassen, die dann zusätzlich ins System eingespeist werden. Aber das setzt zunächst eine händische Recherche nach relevanten Seiten voraus.
Das gleiche gilt auch für Foren. Hier ist Sysomos für den deutschsprachigen Markt standardmäßig eher unvollständig. Sysomos ist ein kanadisches Unternehmen. Natürlich sind die Daten bei diesem Anbieter eher US- bzw. englischlastig. Die meisten amerikanischen Anbieter nutzen als Datenlieferanten die Forensuchmaschine Boardreader. Dieses kostenfreie Foren Monitoring Tool hat seinen Sitz ebenfalls in Amerika. Das sich der Anbieter aus diesem Grund mit der deutschen Forenlandschaft nicht wirklich gut auskennt, ist eigentlich selbstverständlich. Ich weiß nicht, wie es bei Sysomos mit Question + Answer Portalen aussieht. In Deutschland gibt es beispielsweise die Seite gutefrage.net oder wer-weiß-was.de. Diese Seiten sollten ebenfalls durchsucht werden. Natürlich unterhalten sich die User bei Facebook und Twitter auch über Produkte und Marken, aber hier müsst ihr immer bedenken, dass in diesem Plattformen nur eine bestimmte Zahl an Zeichen zur Verfügung steht. Wenn sich Nutzer über Produkte und Themen austauschen, tun sie dies immer noch hauptsächlich in Foren. Zumindest wenn es um komplexe Sachverhalte und nicht nur darum geht, das Produkt X toll oder doof ist. Das soll jetzt nicht heißen, dass Sysomos nicht gut ist. Keinesfalls! Aber es ist eben auch keine Wunderwaffe, mit der man sich bereits an den gedeckten Tisch setzt.
Google findet übrigens auch nicht alles bzw. die Suchmaschine zeigt nicht alle Treffer an. Ein Beispiel: Ihr tragt bei Google „Vodafone“ als Suchbegriff ein. Bei mir wird angezeigt, dass Google innerhalb von 0,07 Sekunden 54.400.000 Ergebnisse gefunden hat. Diese Treffer könnt Ihr Euch aber nicht alle anzeigen lassen. Bei mir ist auf Seite 62 Feierabend.
Google Suche nach Vodafone
„Um Ihnen nur die treffendsten Ergebnisse anzuzeigen, wurden einige Einträge ausgelassen, die den 615 bereits angezeigten Treffern sehr ähnlich sind.“
615 Treffer, das sind 1,13 Prozent von 54.400.000.Wenn Google schon nicht alles anzeigt, wie soll das dann ein Social Media Monitoring Dienstleister ermöglichen? So viel zum Thema Daten und Quellen.
Bei VICO gibt es übrigens keinen festen Datenpool für alle Kunden. Bei uns werden in Facebook Unternehmen, Produkte und Themen individuell für den Kunden recherchiert und zusammengestellt. Damit befasse ich mich aber in einem anderen Artikel mal ausführlicher.

Kommen wir aber jetzt zum wichtigsten Punkt: Der Suche. Bleiben wir beim Beispiel Vodafone. Ihr könnt nicht einfach in Eurer Social Media Monitoring Tool das Keyword „Vodafone“ eintragen und Ping habt ihr alle relevanten Treffer. In meiner Masterarbeit und auch in meinem t3n Artikel habe ich geschrieben, dass die Definierung wichtiger Keywords der schwierigste Part ist. Und das habe ich nicht nur so zum Spaß geschrieben. In meinem vorherigen Artikel habe ich eine Präsentation über das Social Media Monitoring von Vodafone eingebunden.
Suchphrase nach Vodafone
Folie 18 zeigt, wie viele Begriffe hinter einer Marke stehen können. Da sind wir beim Thema Boolsche Operatoren. Ich habe während meines Studiums gelernt, wie man eine Suche eingrenzt, um nur die relevanten Treffer zu finden. Das muss beim Monitoring auch beachtet werden. Und das ist nicht nur bei Unternehmen wie LG und MAN der Fall, aber in diesen beiden Fällen ist es offensichtlicher, dass die Unternehmensnamen doppeldeutige Bedeutungen haben. Ihr müsst bei LG nur mal daran denken, wie oft in Foren und anderen Social Media Quellen liebe Grüße mit LG abgekürzt wird. In meiner täglichen Arbeit mit dem Thema Social Media Monitoring ist mir aufgefallen, dass fast jedes Unternehmen Namen oder Produkte hat, die eine doppeldeutige Bedeutung haben. Jetzt sucht ihr beim Monitoring aber nicht nur nach dem Unternehmensnamen oder der Marke, sondern auch nach einzelnen Produkten oder Wettbewerbern. Und für jeden Untersuchungsgegenstand könnt ihr mit einer Suchphrase wie bei Vodafone rechnen. Mal gibt es mehr Keywords, mal weniger. Jetzt möchte ein Unternehmen wie Vodafone aber nicht nur wissen, was über die einzelnen Produkte oder Wettbewerber diskutiert wird, sondern auch, über welche Punkte sich die User bei den Themen Mobilfunkmarkt, DSL oder Festnetzanschluss allgemein unterhalten. Wird über Preissteigerungen oder den Handyempfang diskutiert? In diesem Fall könnt ihr nicht einfach Preis oder Handyempfang als Keyword eintragen. Das wird so nicht funktionieren. Bei VICO wird dieser Arbeitsschritt von Computerlinguisten übernommen. Der Kunde sagt, welche Untersuchungsgegenstände beobachtet werden sollen und die Keywords werden von den Linguisten modelliert. Bei der Erstellung der Tonalität läuft es auch so ab. Während viele Anbieter einen Sentiment für alle haben, gibt es bei VICO standardmäßig einen Branchensentiment. Für jedes Unternehmen kann jedoch ein individueller Sentiment eingerichtet werden. Nehmen wir hier das Beispiel „leise“. Es bestimmt positiv, wenn ein Motor leise läuft, falls Euer iPhone oder Walkman zu leise ist, findet Ihr das wahrscheinlich nicht so toll. Ein anderes Beispiel ist „freundlich“. Ein Support kann freundlich sein, Essen ist aber lecker. Ihr seht also, dass Social Media Monitoring nicht unbedingt soooo einfach ist. Bei VICO liegt die Anzahl der Keywords bei Kunden teilweise im fünfstelligen Bereich. Nur mal so als Richtlinie, damit Ihr seht, dass hinter dem Monitoring von Social Media richtig Arbeit steckt. Zumindest, wenn man es richtig macht und auch qualitativ gute Ergebnisse erwartet.
Mit der Definierung der Keywords und der daraus resultierenden Suche habt ihr schließlich ein Tool voll mit Daten. Was Ihr dann mit den Daten macht, ist wieder eine andere Geschichte.
Wenn Ihr Euch mit Boolschen Operatoren auskennt und die Begriffe Precision und Recall geläufig sind, könnt Ihr Euch gerne an einen reinen Technologieanbieter wie Sysomos oder Radian6 wenden. In allen anderen Fällen solltet Ihr Euch an einem Full-Service-Anbieter wenden, der die Eingabe der Keywords für Euch übernimmt oder Euch zumindest dabei unterstützt. Und bitte lasst die Finger von Unternehmen, die Euch ein Tool hinstellen, in das Ihr ein Keyword eintragen könnt, aber keine Möglichkeit habt, Begriffe auszuschließen.

Kommentare:

  1. Vielen Dank für diesen Bericht. Er zeigt m. E. sehr deutlich, dass ein seriöses Monitoring einer intensiven Feinarbeit im Vorfeld bedarf. Die Mühe wird wahrscheinlich aber belohnt. Einmal ganz abgesehen von den vielen kleinen "Heckenschützen", die Sie in Ihrem Beitrag so treffend erwähnen, wie bspw. "LG"

    lg :)
    Volker Remy

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  2. guter, orientierender Artikel. Das Thema tiefgründig zu bearbeiten führt zum guten alten Wissensmanagement inkl. Wortfrequenzanalysen und Trendings sowie neuronalen Netzen. Weiter so...

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  3. Welcher Social Media Monitoring Anbieter verfügt denn Deiner Meinung über einen soliden Datenpool für Europa bzw. speziell den deutschen Markt?

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  4. Das ist eine verdammt gute Frage. Da müssten sich jetzt die Anbieter melden, die so etwas "anbieten". Um alle deutschen Inhalte zu erfassen, sind eine Menge an Servern nötig. Natürlich haben die deutschen Anbieter alle einen Datenpool. Die Frage ist nur, welche Beiträge enthalten sind. Aber hier geht doch nur um historische Daten. Ab der Initiierung, nachdem die Suchphrasen modelliert sind, werden ja die für den Kunden relevanten Treffer gefunden. Bei Foren und Blogs ist eine Retrosuche auch kein Problem. Nur Twitter und Facebook können nur für einen bestimmten Zeitraum rückwirkend recherchiert werden. Sind dann über einen längeren Zeitraum Daten gesammelt, kann natürlich auch irgendwann im Archiv gesucht werden. Bei manchen Anbietern muss die Vorarbeit, welche Quellen bspw. Foren integriert werden, vom Kunden übernommen werden.
    Frage soweit beantwortet?

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